Zusammenspiel von Zielen

Unternehmens-, Kommunikations- und Marketingziele sind wichtige Bestandteile einer umfassenden Geschäftsstrategie und lassen sich hierarchisch wie folgt anordnen:

1. Unternehmensziele: Diese Ziele sind auf höchster Ebene angesiedelt und betreffen die langfristige Vision und die grundlegenden Erfolgsfaktoren des gesamten Unternehmens.

2. Marketingziele: Diese Ziele leiten sich direkt aus den Unternehmenszielen ab und sind spezifisch darauf ausgerichtet, die Marktpräsenz und den Vertriebserfolg des Unternehmens zu steigern.

3. Kommunikationsziele: Sie sind Teil der Marketingziele und fokussieren sich darauf, wie das Unternehmen mit seinen Stakeholdern kommuniziert, um die Marketingziele zu unterstützen.

Hier ist eine Tabelle mit Beispielen für die Erreichung dieser Ziele:

Diese Hierarchie sorgt dafür, dass alle Ziele miteinander verbunden sind und das Erreichen der Kommunikationsziele direkt zur Erreichung der Marketing- und schließlich der Unternehmensziele beiträgt.

Unternehmensziele

Unternehmensziele sind die Grundlage für alle unternehmerischen Tätigkeiten und Entscheidungen. Früher spielte die Gewinnmaximierung als Hauptziel die größte Rolle. Heute ist es das gesamte unternehmerische Handeln, das die Interessen aller Beteiligten, wie beispielsweise Eigentümer, Kunden und Mitarbeiter, berücksichtigt. Man könnte auch von einem ganzen „Zielbündel“ sprechen. Ein entsprechender Gewinn gilt natürlich nach wie vor als Voraussetzung für die Erstellung und Erfüllung der Unternehmensziele. Das Unternehmensziel kann z. B. in folgende Teilziele eingeteilt werden:

• Erfolgs-/Leistungsziele: Erreichung einer bestimmten Output-Menge, …

• Finanzziele: Gewinnmaximierung, Eigenkapitalrentabilität-Steigerung …

• Marktziele: Marktanteilsmaximierung, Absatzsteigerung …

• Soziale Ziele: Arbeitsplatzsicherheit, Mitarbeitendenzufriedenheits-Steigerung …

• Prestigeziele: Imageaufbau, Traditionspflege …

• Ökologische Ziele: Umwelt- und Klimaschutz, Ressourceneinsparung …

Marketingziele

Marketingziele unterteilen sich gemäß der 4P in PLACE Vertriebsziele (z. B. Verfügbarkeit eines Produkts erhöhen, Anzahl der Händler erhöhen …), PRICE Preisziele (z. B. Premiumpreis im Segment durchsetzen), PRODUCT Produktziel (z. B. Leistungsfähigkeit eines Produkts erhöhen, Produkt mit Zusatzfeatures ausstatten) und PROMOTION kommunikative Ziele (z. B. Erhöhung der Kaufbereitschaft; außerdem siehe unten).

Kommunikative Ziele

Kommunikative oder auch Werbeziele sind zukünftig angestrebte Zustände innerhalb des Marketingbereichs, die durch Kommunikationsmittel erreicht werden sollen. Als Agentur können wir nur mit solchen Zielen arbeiten, die SMART formuliert sind und die ausschließlich wir direkt beeinflussen können. Kommunikationsziele sind immer psychologische Ziele, die sich in kognitive, affektive und konative Ziele unterteilen lassen. Oder einfacher zu merken: Wie erreichen wir Kopf, Herz oder Hand unserer Zielgruppe?

• KOPF Kognitive Ziele: Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Bekanntheit, Wissen, Interesse wecken

• HERZ Affektive Ziele: Einstellung, Emotionalisierung, Vertrauen, vertieftes Interesse

• HAND Konative Ziele: Handlungen auslösen

Dabei kann man diese als eine Art Abfolge verstehen.  Am Anfang stehen kognitive Ziele wie Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Wissen. Darauf aufbauend versuchen wir, Emotionen zu erzeugen, eine Bindung herzustellen – es geht um Image, Emotionalisierung, Glaubwürdigkeit, Vertrauen. Bis schließlich eine Handlung ausgelöst werden soll. Sogenannte konative Ziele können sein: Probier-, Erst- oder Wiederkäufe – aber auch Katalogbestellung oder Beschwerdeverhalten.

Kommunikative Ziele lassen sich gut in aufsteigender Schwierigkeit ihrer Erreichung sortieren. Von niedrig nach hoch sind das:

Kommunikative Ziele können alternativ auch entlang der Customer Journey (im Sinne eines Funnels) sortiert werden:

Um die Inhalte des PDFs in eine übersichtliche Tabelle zu bringen, strukturieren wir die Informationen zu den übergeordneten Marketingzielen, den möglichen operativen Zielen und den zugehörigen KPIs. Hier ist ein Vorschlag für die Gestaltung der Tabelle:

Weitere Ziele

Weitere untergeordnete Ziele könnten z. B. Projektziele im Bereich UX, Usability, Content etc. sein.