Wie KI Ihre Marke sieht …

Die Kernkompetenzen des Sparkassenverbands Baden-Württemberg liegen in den zentralen Dienstleistungen und Fähigkeiten, mit denen er seine Mitgliedssparkassen stärkt. Als Wirtschaftsfachverband bündelt der SVBW Expertise in allen relevanten Bankthemen und stellt diese den Sparkassen zur Verfügung. Eine seiner Hauptkompetenzen ist die Interessenvertretung: Er verhandelt mit Landesregierung und Behörden, formuliert Positionspapiere und sorgt dafür, dass die Stimme der Sparkassen in Baden-Württemberg gehört wird (z.B. bei Gesetzgebungsprozessen oder Regulatorik). Daneben ist die Beratung der Sparkassen ein zentrales Leistungsfeld. Über spezialisierte Ressorts und Teams bietet der Verband Beratung in Strategie, Vertrieb, IT (Banksteuerung) und Betriebsorganisation an, um die Institute bei geschäftspolitischen Entscheidungen und Anpassungen an neue Marktbedingungen zu unterstützen (Quelle: SVBW Leistungsangebot Beratung, 2025). Eine weitere Kernkompetenz ist die Prüfungsstelle: Der Verband übernimmt mit eigenem Prüfungsapparat die gesetzliche Wirtschaftsprüfung der Jahresabschlüsse der Sparkassen und ihrer Töchter, womit er für finanzielle Stabilität und Compliance sorgt. Ebenso bedeutend ist die Aus- und Weiterbildung: In der Sparkassenakademie Baden-Württemberg (getragen vom SVBW) werden jährlich Tausende Mitarbeiter/innen der Sparkassen geschult und fit gemacht für neue Herausforderungen – ein entscheidender Mehrwert zur Sicherung der Servicequalität. Schließlich koordiniert der SVBW gemeinschaftliche Projekte und Synergien innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe: von gemeinsamen Marketingkampagnen (z.B. Weltspartag-Aktionen) über Digitalisierungsvorhaben (etwa Einführung neuer Bezahl-Apps) bis zur Umsetzung von Nachhaltigkeits- und Inklusionsinitiativen (Quellen: SVBW Publikationen, 2023). All dies zeigt, dass der SVBW vielfältige Kompetenzfelder beherrscht, die jeweils auf den Erfolg der Sparkassen ausgerichtet sind.

• Interessenvertretung & Regulierung: Kompetenter Lobbyist und Ansprechpartner für Politik, Aufsicht und Verbände, um Rahmenbedingungen im Sinne der Sparkassen zu gestalten.
• Beratung & Expertise: Fachberatung in Betriebswirtschaft, Strategie, Vertrieb, IT und Recht – der SVBW fungiert als interner „Consultant“ für seine Mitgliedsinstitute.
• Prüfung & Kontrolle: Durchführung von Abschlussprüfungen und Sicherstellung von Risikomanagement und Compliance in den Sparkassen über die verbandseigene Prüfungsstelle.
• Weiterbildung & Personalentwicklung: Betrieb der Sparkassenakademie und umfangreiche Schulungsprogramme, um Mitarbeiter der Sparkassen weiterzuentwickeln.
• Koordination gemeinsamer Projekte: Zentraler Dienstleister bei landesweiten Initiativen (Marketingkampagnen, Produktlaunches, gesellschaftliches Engagement), um Skaleneffekte und einheitliche Standards zu erzielen.

Durch diese Kernkompetenzen generiert der SVBW unmittelbaren Nutzen für seine Mitglieder: Er entlastet die Sparkassen (z.B. durch zentrale Services), steigert deren Wettbewerbsfähigkeit und fördert den Wissensaustausch innerhalb der Finanzgruppe. Die Fähigkeiten des Verbandes – vom analytischen Know-how bis zur Moderation von Gemeinschaftsprojekten – machen ihn zu einem unverzichtbaren Rückhalt der Sparkassen-Familie in Baden-Württemberg (Quelle: SVBW Geschäftsbericht 2023, Zusammenfassung der Verbandsleistungen).

Die Marke Sparkassenverband Baden-Württemberg ist geprägt von klaren Kernwerten, die sowohl historisch gewachsen als auch aktuell gelebt werden. An erster Stelle steht die Gemeinwohlorientierung – als öffentlich-rechtlicher Verband handeln SVBW und Sparkassen traditionell im Interesse der Allgemeinheit und nicht primär zur Gewinnmaximierung. Dieses Selbstverständnis prägt Werte wie Verantwortung und Nachhaltigkeit. So betont der Verband ausdrücklich, dass Nachhaltigkeit und Gemeinwohl zentrale Werte der Sparkassen-Finanzgruppe sind (Quelle: Deutscher Sparkassen- und Giroverband, 2024). Ein weiterer Kernwert ist Vertrauen/Sicherheit: Die Sparkassen stehen für finanzielle Sicherheit und Verlässlichkeit, und der Verband verkörpert diesen Wert nach innen wie außen, indem er Stabilität schafft (z.B. durch Prüfertätigkeit und Risikovorsorge) und Orientierung gibt. Damit verbunden ist Integrität – der SVBW agiert transparent und glaubwürdig gegenüber seinen Mitgliedern und Stakeholdern. Ebenso wichtig ist Nähe bzw. Kundennähe: Obwohl der Verband selbst kein Endkundengeschäft betreibt, fördert er Werte wie regionale Verwurzelung und persönliche Ansprache, die in jeder Sparkasse gelebt werden. Auch Partnerschaftlichkeit und Teamgeist zählen zu den Kernwerten: Innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe versteht man sich als Gemeinschaft („eine für alle, alle für eine“), was der Verband aktiv fördert durch Kooperation und Austausch. Nicht zuletzt ist Zukunftsorientierung ein grundlegender Wert: „Menschen verstehen. Sicherheit geben. Zukunft denken.“ – dieser Dreiklang wird als Markenwert der Sparkassen-Finanzgruppe kommuniziert (Quelle: Sparkassen-Finanzgruppe Leitbild, ca. 2021). Er bedeutet, dass der Verband und die Sparkassen den Menschen in den Mittelpunkt stellen, durch Verlässlichkeit Sicherheit vermitteln und gleichzeitig innovative Lösungen für kommende Herausforderungen entwickeln. Diese Werte zeigen sich u.a. darin, dass die Sparkassen in Baden-Württemberg größter nichtstaatlicher Förderer von Sport und Kultur sind und sich umfangreich sozial engagieren – Verantwortungsbewusstsein und Hilfsbereitschaft sind gelebte Praxis (Quelle: Sparkassenverband BW, Stellenanzeige DSGV 2024). Insgesamt spiegeln die Kernwerte der Marke SVBW eine Mischung aus traditioneller Bodenständigkeit (Vertrauen, Gemeinwohl) und modernem Verantwortungsbewusstsein (Nachhaltigkeit, Innovation) wider.

• Gemeinwohl & Verantwortung: Verpflichtung, zum Wohl der Gesellschaft zu handeln, soziale Verantwortung zu übernehmen und nachhaltige Entscheidungen zu treffen.
• Verlässlichkeit & Vertrauen: Eine Kultur der Sicherheit und Stabilität – Mitglieder können sich auf den Verband und die Finanzgruppe verlassen; Versprechen werden eingehalten.
• Partnerschaft & Gemeinschaft: Starkes Wir-Gefühl und kooperative Zusammenarbeit innerhalb der Sparkassen-Familie; man unterstützt sich gegenseitig und teilt Wissen.
• Kundennähe & Regionalität: Verwurzelung in Baden-Württemberg und Verständnis für die Menschen vor Ort; Nähe und menschlicher Umgang als zentrale Werte, die der Verband fördert.
• Innovationsgeist & Zukunftsdenken: Bereitschaft, Veränderungen proaktiv zu gestalten und zukunftsorientierte Lösungen zu entwickeln, um langfristig erfolgreich und relevant zu bleiben.

Diese Kernwerte sind kein bloßes Lippenbekenntnis, sondern werden in konkreten Initiativen sichtbar. Beispielsweise verpflichteten sich 2022 alle Sparkassen in BW zu mehr Klimaschutz im Geschäftsmodell (Nachhaltigkeit als Wert), und der SVBW hat eine „Selbstverpflichtung Nachhaltigkeit“ koordiniert (Quelle: SVBW Selbstverpflichtung, 2022). Ebenso wird durch die gemeinsame Marke „Sparkasse“ nach außen transportiert, wofür man steht: Sicherheit geben, Menschen verstehen, Zukunft denken – dieser Slogan fasst die Werte prägnant zusammen und leitet das tägliche Handeln der Verbandsorganisation.

Die Markenpersönlichkeit des Sparkassenverbands Baden-Württemberg kann als vertrauenswürdig, kompetent und gemeinschaftsorientiert beschrieben werden. Als „Persönlichkeit“ tritt der SVBW wie ein zuverlässiger Mentor und Partner für die Sparkassen auf – geprägt von Vertrauenswürdigkeit und Beständigkeit. Man kann sich auf den Verband verlassen, was sich z.B. in der langjährigen Stabilität und der Rolle als Sicherheitsnetz (Prüfung, Schlichtung) zeigt. Gleichzeitig ist die Markenpersönlichkeit hilfsbereit und partnerschaftlich: Der SVBW agiert auf Augenhöhe mit seinen Mitgliedern, fördert den Austausch und pflegt eine Kultur des Miteinanders. Intern wird von einer „Kultur des Miteinanders“ gesprochen, und der Verband bezeichnet sich als „Haus der Möglichkeiten“, in dem Fundament (Stabilität) auf Freiheit (Gestaltungsspielraum) trifft – das spiegelt eine offene, kollegiale Persönlichkeit wider (Quelle: SVBW Arbeitgeberprofil, 2025). Wichtig ist auch die Kompetenz und Professionalität als Teil der Markenpersönlichkeit: Der SVBW vermittelt den Eindruck eines erfahrenen Experten, der komplexe Herausforderungen meistern kann und den Sparkassen mit Rat und Tat zur Seite steht. Dabei bleibt er bodenständig und nahbar – trotz Fachkompetenz wirkt die Marke nicht abgehoben, sondern fest in der Region verwurzelt und den Menschen verbunden. Aspekte wie Engagement und Flexibilität runden das Persönlichkeitsbild ab: Der Verband präsentiert sich dynamisch und anpassungsfähig, bereit, „frischen Wind“ in die Sparkassenlandschaft zu bringen (Quelle: SVBW Karriereportal – der Verband wirbt um „engagierte, flexible Mitgestalter“). So könnte man die Markenpersönlichkeit des SVBW in einigen Charaktereigenschaften zusammenfassen:

• Verlässlich & glaubwürdig: Hält Wort, steht für Stabilität; ein ruhiger, vertrauensvoller Charakter im Finanzsektor.
• Hilfsbereit & kooperativ: Agiert als Freund und Partner der Sparkassen, stets bereit zu unterstützen und gemeinsam Lösungen zu erarbeiten.
• Kompetent & souverän: Strahlt Fachwissen und Autorität aus, löst Probleme mit Professionalität; ein „Fels in der Brandung“ bei Finanzthemen.
• Bodenständig & nah: Trotz großer Verantwortung nah an den Bedürfnissen der Mitglieder und ihrer Kunden, regional verwurzelt, verständnisvoll und ansprechbar.
• Innovationsbereit & agil: Offen für Neues, proaktiv im Umgang mit Veränderungen (Digitalisierung, neue Geschäftsmodelle) und bereit, mutig voranzugehen, ohne die eigene Identität zu verlieren.

Diese Markenpersönlichkeit spiegelt sich im Auftreten des SVBW wider: ob in Pressemitteilungen, die einen sachlich-verlässlichen Ton haben, in der Arbeitgebermarke („ein sicherer Arbeitsplatz mit viel Gestaltungsspielraum“) oder in Veranstaltungen, wo der Verband sowohl als seriöser Gastgeber als auch als moderner Impulsgeber wahrgenommen wird. Insgesamt wirkt die Marke SVBW wie eine erfahrene, vertrauensvolle Führungskraft, die zugleich teamorientiert und fortschrittlich denkt – ein verlässlicher Weggefährte für alle Sparkassen in Baden-Württemberg.

Das Marktumfeld des Sparkassenverbands und seiner Mitgliedsinstitute ist geprägt von einem intensiven Wettbewerb und tiefgreifenden Umbrüchen in der Finanzbranche. Ein zentrales Umfeld-Merkmal in Baden-Württemberg ist die Konkurrenz durch andere Bankengruppen: Die Volks- und Raiffeisenbanken (genossenschaftliche Finanzgruppe) sind traditionell stark im Ländle verwurzelt und wetteifern mit den Sparkassen um Privat- und Firmenkunden. Gleichzeitig sind in den Ballungszentren auch Geschäftsbanken (Deutsche Bank, Commerzbank) sowie Direktbanken präsent, die insbesondere um gut situierte Kunden buhlen. Insight: Sparkassen befinden sich somit in einem „Dreikampf“: öffentlich-rechtlich vs. genossenschaftlich vs. privat. Der SVBW erkennt, dass Sparkassen oft Marktführer in ihren jeweiligen Geschäftsgebieten sind, aber diesen Vorsprung verteidigen müssen. Marktumfeldanalysen zeigen zum Beispiel, dass Sparkassen in BW ca. 38 % der privaten Einlagen halten und damit vor allen Wettbewerbern liegen (Quelle: SVBW Jahres-Pressekonferenz 2024) – jedoch wachsen FinTechs und Neobroker in Teilbereichen schneller. \nEin weiterer Umweltfaktor ist die makroökonomische Entwicklung: Nach Jahren der Niedrigzinsen hat die Zinswende 2022/23 das Umfeld verändert. Insight: Steigende Zinsen bringen Sparkassen zwar Entlastung im Zinsgeschäft, führen aber gleichzeitig zu Zurückhaltung bei Kreditkunden (z.B. Einbruch bei Immobilienfinanzierungen). Der SVBW musste zur Kenntnis nehmen, dass 2023 die Neuzusagen für private Baufinanzierungen teils um ~50 % zurückgingen (Quelle: SVBW Pressemitteilung Jahresergebnisse 2023) – ein Alarmsignal, das die Abhängigkeit vom Zinsmarkt verdeutlicht. Das Marktumfeld ist zudem von hoher Regulatorik geprägt: EU-Vorgaben (Basel IV, Verbraucherschutzrichtlinien) und nationale Gesetze erfordern laufend Anpassungen. Insight: In diesem Umfeld kann Kooperation ein Vorteil sein – Sparkassen können über den Verband Kosten sparen und gemeinsam Lösungen entwickeln (z.B. die Entwicklung gemeinsamer IT-Lösungen über die Finanz Informatik GmbH, an der der SVBW beteiligt ist). Auch technische Trends im Markt (Stichwort Digitalisierung der Finanzdienstleistungen) sind ein dominierender Faktor: FinTech-Startups und BigTech-Unternehmen dringen mit innovativen Services (Instant Payments, digitale Anlageberater, Krypto-Angebote) in den Markt. Der SVBW beobachtet, dass jüngere Kunden vermehrt solche Angebote nutzen; daher fördert er innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe Kooperationen mit FinTechs (etwa über den DSGV-Hub „Sparkassen Innovation Hub“) – ein Indiz, dass man die Markttrends ernst nimmt. \nEin spezieller Aspekt in Baden-Württemberg ist die stark mittelständisch geprägte Wirtschaft (viele „Hidden Champions“). Das Marktumfeld-Insight hier: Sparkassen sind wichtige Mittelstandsfinanzierer, aber sie stehen dabei in Konkurrenz zu Großbanken und spezialisierten Finanzierern. So haben Sparkassen 2023 rund 80 Mrd. Euro Firmenkredite im Bestand (Quelle: Staatsanzeiger BW, 2024), während z.B. Landesbanken und Geschäftsbanken ebenfalls um diese Kunden werben. Dies zwingt zu kontinuierlicher Verbesserung der Firmenkundenangebote (Digitalisierung der Kreditprozesse, Beratungsqualität). Der Verband unterstützt seine Mitglieder mit Marktanalysen und Best Practices, um z.B. im Bereich Firmenkundenvertrieb wettbewerbsfähig zu bleiben. \nZusammenfassend lässt sich sagen, dass das Marktumfeld durch harten Wettbewerb, technologische Disruption und regulatorische Belastung geprägt ist. Der SVBW hat die Einsicht, dass Sparkassen nur erfolgreich bleiben, wenn sie sich an diese dynamischen Rahmenbedingungen anpassen. Daher sammelt er laufend Market Intelligence: etwa durch Auswertung von Branchendaten, Benchmarking mit anderen Bundesländern (Wo stehen die Sparkassen BW im Vergleich?) und den Dialog mit externen Experten. Diese Insights fließen in die strategische Positionierung ein – die Botschaft an die Sparkassen lautet, sich einerseits auf ihre Stärken (Nähe, Vertrauen) zu besinnen, andererseits aber mutig neue Wege zu gehen, um im veränderten Marktumfeld zu bestehen (Quelle: Sparkassentag 2021, Keynote des Verbandsvorstehers).

• Wettbewerbslandschaft: Drei Säulen Modell in der Praxis: Sparkassen vs. Genossenschaftsbanken vs. Privatbanken kämpfen um Marktanteile. => Insight: Regionale Präsenz allein reicht nicht, jeder Verbund strebt nach Digitalisierung und Kundenzentrierung, es gilt Alleinstellungsmerkmale auszubauen.
• Zins- und Konjunkturtrend: Wechsel vom Nullzins zu höheren Zinsen, dazu schwächelnde Baukonjunktur, Inflation. => Insight: Ertragschancen steigen zwar wieder (Zinsmarge), doch Kreditnachfrage sinkt und Ausfallrisiken könnten steigen – Sparkassen müssen Balance halten, Risikomanagement wichtiger denn je.
• Regulatorik & Kosten: Regulierungsdruck (EU-Regeln, nationale Vorgaben) und Digitalisierung erfordern hohe Investitionen. => Insight: Kooperation und Standardisierung über den Verband werden essentiell, um Effizienz zu heben und Skaleneffekte zu nutzen (kein Institut schafft alles allein).
• Technologie & neue Wettbewerber: FinTechs (z.B. N26) ohne Filialnetz wachsen digital, BigTech (Apple, Google) drängt ins Payment. => Insight: Sparkassen müssen Innovationsfähigkeit beweisen (etwa eigene Apps, Beteiligung an neuen Technologien wie Krypto oder Plattformen), um nicht Marktanteile an agilere Player zu verlieren.
• Kundenverhalten: Multi-Banking wird normal, Loyalität sinkt; zugleich erwarten Kunden nahtlose Services. => Insight: Das USP „alles aus einer Hand vor Ort“ muss modern interpretiert werden – Sparkassen sollen Teil der digitalen Lebenswelt der Kunden sein, ohne die persönliche Bindung zu verlieren.

Der SVBW nutzt diese Marktumfeld-Insights, um seine Positionierung ständig auszurichten. So werden z.B. in Positionspapieren an die Politik genau diese Punkte adressiert – etwa die Forderung nach Bürokratieabbau, um regionale Banken zu entlasten. Zudem fließen die Erkenntnisse in gemeinsame Projekte: Als Reaktion auf FinTech-Trends wurde z.B. die App „giropay/Kwik“ für einfaches Bezahlen unter Freunden (vormals „Kwitt“) in die Sparkassen-App integriert, um junge Kunden zu halten. Das Marktumfeld treibt also den Wandel, und die Insights daraus helfen der Marke SVBW, sich proaktiv als Wegbereiter zu inszenieren, der seine Mitglieder sicher durch ein schwieriges Fahrwasser navigiert (Quelle: Sparkasse im Ländle zeigt sich robust – FinanzBusiness 2024).

Die Brand Story des Sparkassenverbands Baden-Württemberg ist eng verwoben mit der Geschichte der Sparkassen selbst und ihrer Entwicklung in Baden-Württemberg. Ihre Wurzeln reichen über 100 Jahre zurück: Bereits Anfang des 20. Jahrhunderts existierten in Baden und Württemberg Sparkassen- und Giroverbände, die die Geschäfte der damals zahlreichen lokalen Sparkassen koordinierten. Ein wichtiger Meilenstein der Story ist das Jahr 1920/21, als in beiden Landesteilen die Sparkassenverbände gegründet bzw. zusammengeführt wurden – in Württemberg entstand 1920 der gemeinsame Sparkassen- und Giroverband, in Baden 1921 (Quelle: SVBW Chronik). Diese frühe Phase zeigt, wie die Sparkassen in turbulenten Zeiten (Inflation, Weltkriege) schon einen Zusammenhalt suchten. Während der NS-Zeit mussten auch die Verbände Gleichschaltung erdulden, doch unmittelbar nach dem Krieg wurde die Verbandsarbeit wiederbelebt. Ein Schlüsseldatum der Brand Story ist 25. April 1952: Mit der Gründung des Bundeslands Baden-Württemberg konnten die zuvor getrennten badischen und württembergischen Strukturen voll vereinigt werden. Das Sparkassengesetz BW 1967 schuf schließlich einen einheitlichen rechtlichen Rahmen für alle Sparkassen im Land – der Verband stand fortan über den regionalen Unterschieden. \nDie moderne Brand Story beginnt 2001: In diesem Jahr formierte sich der heutige Sparkassenverband Baden-Württemberg in seiner aktuellen Gestalt (die bis dahin bestehenden Teilverbände wurden endgültig verschmolzen). Seitdem firmiert er als einer von bundesweit zwölf Regionalverbänden unter dem Dach des DSGV. Die Erzählung der Marke SVBW ist seither eine Erfolgsstory kontinuierlicher Anpassung und Stärkung: In den 2000er-Jahren etwa trieb der Verband die Fusion mancher Sparkassen voran, um deren Wettbewerbsfähigkeit zu sichern (die Zahl der Sparkassen sank von 57 im Jahr 2000 auf 50 heute, was in der Story als notwendige Konsolidierung zum Wohle der Kunden erzählt wird). \nEin zentraler Charakter in der Verbands-Story ist die Führung: Persönlichkeiten wie Präsident Heinrich Haasis (1991–2006) oder Peter Schneider (2006–2023) prägten die Ausrichtung. Unter Haasis z.B. wurde die Sparkassenakademie neu aufgebaut (Aus- und Weiterbildung als Teil der Story, „Zukunft durch Bildung“). Unter Schneider stand das Thema Nachhaltigkeit und Kulturförderung stark im Vordergrund – die Story beinhaltet daher auch ein Kapitel gesellschaftliches Engagement. So ist ein wiederkehrendes Motiv: „Gut für Baden-Württemberg“. Die Sparkassen und ihr Verband verstehen sich als Förderer der Region, was durch unzählige Projekte (Sportförderung, Gründerpreis, Kulturstiftungen) erzählt wird. Diese Projekte sind Teil der Markengeschichte, die zeigt: Der SVBW und die Sparkassenfamilie stehen seit jeher an der Seite der Menschen – während Wirtschaftswunder, Strukturwandel, Finanzkrisen und jetzt im digitalen Zeitalter. \nZur Vision der Marke SVBW: Aus der Brand Story heraus entwickelt sich eine klare Zukunftsbild-Erzählung. Die Vision kann beschrieben werden als ein Finanzwesen in Baden-Württemberg, das auch in Zukunft gemeinwohlorientiert, innovativ und stabil ist – mit den Sparkassen als Marktführer und Vertrauensmarke. Der SVBW formuliert zwar nicht öffentlich ein einzelnes Visions-Statement, aber aus diversen Äußerungen lässt sich ein Bild ableiten. So betonte Verbandsvorsteher Peter Schneider wiederholt die Vision einer „digital und persönlich exzellenten Sparkasse für jeden Bürger“ und eines Verbands, der „Haus der Möglichkeiten“ für Mitarbeiter und Mitglieder ist (Quelle: Rede Sparkassentag 2018). \nEin Kernelement der Vision: Finanzielle Inklusion und Daseinsvorsorge – niemand in BW soll ohne Zugang zu fairen Finanzdienstleistungen sein. Das war historisch die Gründungsidee der Sparkassen und bleibt der Leitstern. Heute umfasst das auch digitale Teilhabe: Jeder – ob jung, alt, mobil oder ortsgebunden – soll die Sparkassen nutzen können. \nZugleich hat die Vision eine wirtschaftliche Komponente: Die Sparkassen-Finanzgruppe soll auch künftig der Marktführer im Land bleiben, sowohl gemessen an Kundenzahlen als auch an Kundenzufriedenheit. Man möchte weiterhin den größten Marktanteil bei wichtigen Kennzahlen (Einlagen, Kredite) halten – jedoch immer unter Wahrung des öffentlichen Auftrags. \nIn der Brand Story gibt es auch Krisenkapitel (etwa die Finanzmarktkrise 2008/09, in der die Landesbank LBBW, an der die Sparkassen beteiligt sind, gerettet werden musste). Diese Krisen wurden gemeistert, was Teil der Erzählung ist: „Wir sind resilient und lernen daraus.“ So floss nach 2008 die Lehre ein, konservativer zu wirtschaften und sich auf das Kundengeschäft zu konzentrieren – heute sind die Sparkassen stabil und der Verband betont dies als Ergebnis der gemeinsamen Anstrengung. \nDas Narrativ der Marke SVBW lässt sich so zusammenfassen: Aus kleinen kommunalen Sparkassen entstand durch Bündelung der Kräfte eine starke Gemeinschaft, die seit über einem Jahrhundert Finanzversorgung und Wohlstand im Land fördert. Durch Wandel hindurch (Kriege, Währungsreformen, digitale Revolution) blieb der Kern – das Gemeinwohl und die Nähe zum Kunden – erhalten. Der Verband als Hüter dieser Idee führt die Sparkassen in die Zukunft, mit dem Anspruch „Veränderungen gestalten – Zukunft gewinnen“. Diese Vision impliziert, immer wieder neue Kapitel der Erfolgsgeschichte zu schreiben, in denen die Sparkassen-Finanzgruppe Baden-Württemberg ihre führende Rolle zum Wohle aller ausbaut (Quelle: SVBW Chronik & Reden, 2020er Jahre).

• Historische Wurzeln: Entstehung der Sparkassenverbände (1920er), Wiederaufbau nach Kriegswirren, Zusammenlegung in BW 1950er – Botschaft: lange Tradition des Miteinanders in schwierigen Zeiten.
• Aufbruch und Einheit: Gründung des heutigen SVBW 2001 als größter Regionalverband – Botschaft: gemeinsam sind wir stärker, einheitlicher Marktauftritt in BW.
• Stetiger Wandel: Umgang mit Krisen (Finanzkrise 2008), Anpassung an EU-Binnenmarkt, Fusionen – Botschaft: Lernfähigkeit und Resilienz der Sparkassenorganisation.
• Engagement & Erfolgsgeschichten: Förderung von tausenden Vereinen, Gründung von Stiftungen, Unterstützung des Mittelstands – Botschaft: „Gut für Baden-Württemberg“ ist gelebte Realität, Teil der Identität.
• Vision Zukunft: Digitalisierung + Gemeinwohl, Marktführerschaft + Kundennähe – Botschaft: Der SVBW führt die Sparkassen in eine Zukunft, in der Tradition und Innovation Hand in Hand gehen, zum Nutzen der Bevölkerung.

Die Brand Story wirkt intern als verbindende Legende („Wir kommen von weit her und gehen geschlossen weiter“) und extern als Vertrauensstory („Sparkassen gibt es seit Generationen – sie werden auch kommende Generationen begleiten“). Diese Geschichte und Vision tragen maßgeblich zur Positionierung der Marke bei: Sie vermitteln Stabilität, Regionalstolz und Zukunftsoptimismus, was in der heutigen schnelllebigen Finanzwelt ein starkes Differenzierungsmerkmal ist.

Die Zielgruppen des Sparkassenverbands BW lassen sich klar abgrenzen, da der SVBW als B2B-Organisation vor allem innerhalb der Sparkassen-Finanzgruppe agiert. An erster Stelle stehen natürlich die 50 Mitgliedssparkassen selbst als primäre Zielgruppe. Dazu zählen die Führungskräfte (Vorstände, Bereichsleiter) der Sparkassen, die die Dienstleistungen des Verbands in Anspruch nehmen – etwa Beratung, Schulungen oder Interessenvertretung. Ebenso zählen die Mitarbeiter/innen der Sparkassen zur Zielgruppe, beispielsweise wenn sie Fortbildungen an der Sparkassenakademie besuchen oder an Verbandstagungen teilnehmen. \nEine weitere wichtige Zielgruppe sind die kommunalen Träger der Sparkassen (Städte, Landkreise). Diese entsenden Vertreter in die Verbandsversammlung und haben ein Interesse an der Verbandsarbeit, da der SVBW die Sparkassen indirekt steuert und deren Leistungsfähigkeit beeinflusst. Für die kommunalen Eigentümer ist der Verband Ansprechpartner, wenn es um grundsätzliche Fragen der Geschäftsstrategie oder regionale Projekte geht. \nAuch die Verbundunternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe in BW kann man als Zielgruppe sehen: Dazu gehören z.B. die Landesbank Baden-Württemberg (LBBW), die Landesbausparkasse (LBS Süd) und die SV SparkassenVersicherung. Der SVBW als Miteigentümer und Koordinator steht mit diesen eng in Kontakt – gemeinsame Initiativen oder Abstimmungen (z.B. in Vertriebskampagnen) richten sich an diese Partnerinstitutionen. \nNeben diesen internen Gruppen spielt der Verband auch gegenüber politischen und regulatorischen Akteuren eine zielgerichtete Rolle: Landtag, Landesregierung, Ministerien und Aufsichtsbehörden (wie die BaFin oder Bundesbank-Landesstelle) gehören zu den Adressaten seiner Lobbyarbeit. Hier tritt der SVBW als Vertreter der Sparkassen auf und richtet seine Kommunikation gezielt an Politiker oder Beamte, um deren Entscheidungen im Sinne der Sparkassen zu beeinflussen. \nZudem gibt es die Zielgruppe Kunden der Sparkassen, jedoch nur indirekt. Endkunden werden nicht direkt vom SVBW betreut, aber über Einrichtungen wie die Schlichtungsstelle ist der Verband auch ein Ansprechpartner für Sparkassenkundinnen und -kunden, wenn Konflikte auftreten. Man kann sagen, die Schlichtungsstelle des SVBW richtet sich an unzufriedene Bankkunden, die eine neutrale Instanz suchen. Ebenso profitieren die Kunden letztlich von Verbandsleistungen (z.B. bessere Produkte durch Verbundarbeit), daher hat der SVBW diese Endkunden zumindest indirekt im Blick. \nNicht zu vergessen: Mitarbeitende und potenzielle Mitarbeitende des SVBW selbst sind auch eine Zielgruppe aus interner Perspektive – die Arbeitgeberkommunikation des Verbands richtet sich an Fachkräfte, um diese ans Haus zu binden oder zu rekrutieren. \nDie Haupt-Zielgruppen zusammengefasst:

• Mitgliedssparkassen: Vorstände, Führungskräfte und Mitarbeitende der 50 Sparkassen in BW – sie nutzen Beratungs-, Prüfungs- und Bildungsleistungen des Verbands.
• Kommunale Träger: Landräte, Bürgermeister und andere Vertreter der Kommunen als Eigentümer der Sparkassen – sie nehmen Einfluss auf die Verbandsarbeit und erwarten Unterstützung für „ihre“ Sparkasse.
• Verbundpartner: Konzerngesellschaften der Sparkassen-Finanzgruppe (LBBW, LBS, SV Versicherung etc.) – enge Abstimmungspartner des SVBW für einheitliche Strategien und Synergien im Sparkassenverbund.
• Politik & Aufsicht: Landespolitiker, Regierungsstellen, Bankenaufsicht – Zielgruppe der Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit, um Rahmenbedingungen für Sparkassen günstig zu gestalten.
• Sparkassenkunden (indirekt): Privat- und Firmenkunden der Sparkassen – keine direkte Betreuung durch SVBW, aber Adressaten von übergreifenden Kampagnen (z.B. „Weltspartag“) und im Schlichtungsfall direkte Kontaktgruppe.
• Eigene Belegschaft: Mitarbeiter/innen des SVBW – interne Zielgruppe der Marke als Arbeitgeber, wichtig für Leistungsfähigkeit und Kultur des Verbands.

Durch diese klar umrissenen Zielgruppen kann der SVBW seine Kommunikation und Angebote gezielt ausrichten. So werden etwa Publikationen wie der „Sparkassen-Ticker“ speziell für Führungskräfte der Sparkassen erstellt (interne News), während Pressemitteilungen eher die politische Öffentlichkeit adressieren. Die Vielfalt der Zielgruppen – vom Bankvorstand bis zum Bankkunden im Beschwerdefall – zeigt die breite Aufstellung, erfordert aber auch feinjustierte Ansprache je nach Adressat. Der SVBW meistert dies durch unterschiedliche Formate und Kanäle für die jeweiligen Gruppen (Quelle: SVBW Kommunikationskonzept, 2023).

Als Wettbewerber im klassischen Sinne hat der Sparkassenverband BW keine direkten Konkurrenten, da er eine Monopolstellung für seine klar umrissene Aufgabe besitzt – jede Sparkasse im Land muss Mitglied sein, es gibt keinen zweiten Sparkassenverband in BW. Dennoch existieren auf verschiedenen Ebenen konkurrierende Akteure: \nZum einen kann man andere Bankenverbände als „Wettbewerber“ in Bezug auf Einfluss und öffentliche Wahrnehmung sehen. Beispielsweise tritt der Baden-Württembergische Genossenschaftsverband (BWGV) für Volksbanken/Raiffeisenbanken in ähnlicher Weise auf wie der SVBW für Sparkassen. Beide werben um die Gunst der Politik und versuchen, ihre jeweilige Bankengruppe als die leistungsfähigere darzustellen. Insofern konkurriert der SVBW mit dem Genossenschaftsverband um das Image als führender Finanzpartner der Region. Ähnliches gilt auf Bundesebene: Der Bundesverband deutscher Banken (für Privatbanken) oder der DSGV (für Sparkassen) konkurrieren um mediale Deutungshoheit in Finanzthemen – auf Landesebene spiegelt der SVBW diesen Wettbewerb wider, indem er z.B. bei Konjunkturprognosen oder Stellungnahmen oft in Konkurrenz zu Aussagen anderer Verbände steht. \nEin weiterer indirekter Wettbewerbsaspekt: Beratungs- und Serviceanbieter von außen. Die Sparkassen könnten grundsätzlich auch externe Dienstleister nutzen (z.B. Unternehmensberatungen wie McKinsey, Bildungsanbieter, private Prüfer). Insofern muss sich der SVBW mit seinem Service gegenüber kommerziellen Anbietern behaupten. Wenn etwa eine Sparkasse bei strategischen Projekten statt der Verbandsberatung lieber eine externe Consulting-Firma beauftragt, ist das aus Verbandsicht „verlorener Umsatz“ und ein Zeichen, dass der eigene Wettbewerbsvorteil nicht ausgeschöpft wurde. Daher beobachtet der SVBW durchaus die Angebote externer Berater, IT-Firmen oder Trainer. Sein Wettbewerbsvorteil ist dabei das tiefe Sparkassen-Know-how und das Kostenteilen-Prinzip, aber er steht im Wettbewerb um die Budgets der Mitgliedssparkassen. \nAls Wettbewerber im weiteren Sinne können auch andere Landesverbände dienen, zumindest im freundschaftlichen Vergleich: Alle 12 Regionalverbände der Sparkassenwelt tauschen sich aus, aber es gibt einen gewissen Wettbewerb um Best Practices. Beispielsweise könnte der SVBW schauen, ob der Sparkassenverband Bayern etwas besser/effizienter macht und umgekehrt. Ein gewisser „Wettstreit“ um die innovativsten Konzepte oder erfolgreichsten Sparkassen besteht – was letztlich der Marke Sparkasse insgesamt nutzt, aber intern Motivation durch Wettbewerb schafft. \nSchließlich konkurriert der SVBW um junge Talente als Arbeitgeber mit anderen Institutionen. Im Arbeitsmarkt ist er vergleichbar mit einem mittelgroßen Beratungsunternehmen oder einer Behörde, somit also im Wettbewerb mit z.B. Wirtschaftsprüfungsgesellschaften (die auch Prüfer suchen) oder Ministerien (die Juristen/Volkswirte suchen). Um gute Mitarbeitende zu gewinnen, muss der SVBW seine Marke als attraktiver Arbeitgeber positionieren – hier sind die „Konkurrenten“ sämtliche Arbeitgeber in Stuttgart und Umgebung, die um ähnliche Profile werben (Quelle: Kununu-Bewertungen SVBW, 2021 – zeigen, dass Bewerber auch Alternativen in Betracht ziehen). \nFür die Sparkassen selbst – deren Erfolg der Verband fördern will – sind die Wettbewerber natürlich die anderen Banken (wie oben erwähnt). Insofern hat der SVBW auch die Aufgabe, seine Mitglieder im Kampf gegen diese Konkurrenz zu stärken (und könnte so indirekt sagen: „Mein Wettbewerb ist alles, was meinen Mitgliedern Konkurrenz macht“). \nZusammengefasst die Wettbewerber des SVBW bzw. seines Wirkungsbereichs:

• Andere Bankenverbände: v.a. Genossenschaftsverband BW (Volksbanken) als Pendant im Land – Konkurrenz um politischen Einfluss und öffentlichen Mindshare.
• Externe Dienstleister: Beratungsfirmen, Bildungsträger, Wirtschaftsprüfer – wetteifern um Aufträge der Sparkassen, somit indirekt Konkurrenz zu den Verbandsleistungen.
• Landesweite Vergleichsverbände: Andere Sparkassenverbände in Deutschland – Benchmarking-Konkurrenz, wer kann bessere Unterstützung liefern (freundschaftlich, aber vorhanden).
• Arbeitsmarkt-Konkurrenten: Öffentliche Verwaltung, Beratungen, Finanzinstitutionen, die um dieselben Fachkräfte buhlen, welche der SVBW benötigt.
• (Indirekt) Bankwettbewerb im Markt: Alle Kreditinstitute, die mit Sparkassen konkurrieren – sie sind zwar nicht Wettbewerber des Verbands selbst, aber deren Aktionen bestimmen die Herausforderungen, auf die der SVBW reagieren muss.

Durch diese Wettbewerbssituation bleibt der SVBW gefordert, sein Leistungsangebot stetig zu verbessern und klar den Mehrwert der Verbandslösung zu zeigen (z.B. günstigere Konditionen, spezialisiert auf Sparkassenbelange). Der Verband ist sich dessen bewusst und betont z.B., dass man Lösungen „aus der Praxis für die Praxis“ bietet – ein Differenzierungsmerkmal gegenüber externen Beratern. Und politisch unterstreicht der SVBW immer wieder die Bedeutung der Sparkassen gegenüber der Lobby der Großbanken, um in diesem „Wettbewerb der Systeme“ zu punkten (Quelle: Pressemitteilungen SVBW vs. BdB, diverse Jahre). Insgesamt agiert der SVBW in einem Feld ohne direkten Ersatzspieler, aber mit genug Konkurrenzdruck an den Rändern, der ihn zu hoher Qualität und Effizienz antreibt.

In Bezug auf Benchmarks kann der Sparkassenverband BW mit einigen beeindruckenden Kennzahlen und Positionen aufwarten, die seine Marktstellung untermauern. Ein zentraler Benchmark ist die Marktführerschaft der Sparkassen-Finanzgruppe in Baden-Württemberg im Privatkundengeschäft. So vertrauen (Stand Ende 2023) die Kundinnen und Kunden den Sparkassen im Land rund 172 Milliarden Euro an Einlagen an – das entspricht etwa 38 % Marktanteil an den gesamten privaten Kundeneinlagen in BW (Quelle: SVBW Jahresbericht 2023). Diese Zahl zeigt: Mehr als jede dritte privat angelegte Euro in BW liegt bei einer Sparkasse, was den Sparkassenverbund klar vor anderen Banken positioniert. Auch im Kreditgeschäft sind Sparkassen führend: Mit einer kumulierten Bilanzsumme von knapp 245 Mrd. Euro (2023) übertreffen die baden-württembergischen Sparkassen jede andere Institutsgruppe in Summe deutlich. \nEin Benchmark ist auch die Flächenpräsenz: Die Sparkassen verfügen gemeinsam über das dichteste Bankstellennetz im Land – mit über 1.700 Geschäftsstellen (Filialen und SB-Stellen) sind sie in nahezu jeder Gemeinde vertreten. Damit ist die Sparkassenorganisation unangefochten Nummer 1, weit vor Volksbanken und erst recht vor Privatbanken, was die Erreichbarkeit angeht. Dieses quantitative Benchmark („Nr. 1 nach Filialdichte“) zahlt direkt auf das Markenversprechen „immer vor Ort“ ein. \nQualitative Benchmarks betreffen oft die Kundenzufriedenheit. In Umfragen belegen Sparkassen regelmäßig Top-Platzierungen in Kategorien wie Vertrauen, Service und regionale Verantwortung. Zwar sind diese Werte schwer vergleichbar, doch intern gilt als Benchmark, dass die Sparkassen-Finanzgruppe zu den beliebtesten Finanzdienstleistern zählt – was etwa dadurch gestützt wird, dass die Sparkassen als Arbeitgebergruppe in Rankings oft weit oben stehen (2022 war die Sparkassen-Finanzgruppe laut Umfrage einer der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands). \nEin weiterer Benchmark ist die Rolle als größter Kreditgeber für den Mittelstand: Es wird häufig kommuniziert, dass die Sparkassen zusammen die meisten Unternehmensfinanzierungen für den regionalen Mittelstand stellen. Beispielsweise betrug das Firmenkreditvolumen der Sparkassen in BW rund 80 Mrd. Euro, was einen sehr hohen Marktanteil insbesondere bei KMU-Krediten bedeutet (Schätzungen gehen von über 40 % in diesem Segment aus). Das unterstreicht die wirtschaftliche Führungsrolle. \nAuch im gesellschaftlichen Bereich setzt die Sparkassen-Finanzgruppe Benchmark-Maßstäbe: Sie ist der größte nicht-staatliche Förderer von Sport, Kunst und Kultur im Land. Über Stiftungen und Sponsoring fließen jährlich zweistellige Millionenbeträge in gemeinnützige Projekte – kein anderes Unternehmen oder Verband erreicht diese Breite des Engagements. Das gilt als Alleinstellungsmerkmal (Quelle: SVBW Imagebroschüre „Gut für BW“, 2021). \nPreislich bzw. von Konditionen her suchen Sparkassen nicht die Preisführerschaft (man ist selten der allerbilligste Anbieter), stattdessen betont man den Qualitäts- und Beratungsführerschaft-Anspruch. Ein „Benchmark“ im Sinne von Vergleich könnte hier sein, dass Sparkassen in Tests für Beratung und Nachhaltigkeit oft vordere Plätze erreichen. \nIn Sachen Finanzkraft des Verbands selbst: Der SVBW als Institution verfügt über Beteiligungen (z.B. 40,5 % an LBBW, 15,8 % an DekaBank etc.) und hat damit Einfluss auf Großinstitute. So ist die LBBW eine der größten deutschen Banken und der SVBW als Anteilseigner damit Teil eines bedeutenden Bankenkonsortiums – ein Benchmark, der zeigt, dass der Verband auch in der „großen Liga“ mitspielt. \nKurz einige Kennzahlen-Benchmarks zur Sparkassen-Finanzgruppe BW:

• Marktanteil Einlagen Privatkunden: ca. 38 % (Nr. 1 im Markt).
• Marktanteil Firmenkredite (Mittelstand): geschätzt 40+ % (führend vor genossenschaftlichen Banken).
• Bilanzsumme aller Sparkassen: ~245 Mrd. € (2023) – entspricht etwa 1/3 der Gesamtbankbilanzsumme im Land.
• Anzahl Kunden: rund 9,5 Mio. Sparkassen-Kunden in BW (eine oft genannte Zahl ist, dass eine Mehrheit der Bürger zumindest ein Sparkassenkonto hat).
• Filialnetz: >1.700 Standorte – kein Wettbewerber hat vergleichbare Präsenz.
• Engagement: Sparkassen-Finanzgruppe jährlich ~60 Mio. € Fördervolumen in BW (Spenden, Sponsoring, Stiftungen) – unübertroffen.

Diese Benchmarks werden vom SVBW in der Kommunikation gerne hervorgehoben, um die Stärke und Bedeutung der Sparkassen hervorzuheben. Beispielsweise wird bei Jahrespressekonferenzen betont, dass die Sparkassen trotz Konkurrenz ihre führende Wettbewerbsposition behauptet haben (Quelle: Pressemitteilung SVBW, Jahresergebnis 2023: „führende Wettbewerbsstellung… erfolgreich gehalten“). Solche Kennzahlen dienen der Marke als Beleg für die eigene Leistungsfähigkeit und rechtfertigen auch gegenüber der Politik das dreigliedrige Bankensystem. \nZudem nutzt der SVBW Benchmarks, um Ziele zu setzen – etwa den Marktanteil zu halten oder auszubauen. Ein erreichter Benchmark wie die 1 Million-Marke bei Kundendepots (2023 überschritten mit ~1,06 Mio. Wertpapierdepots) wird intern als Erfolg gefeiert und extern als Zeichen gewertet, dass Sparkassen auch bei modernen Finanzthemen aufholen (Quelle: SVBW Presseinfo Wertpapiergeschäft 2023). \nIn Summe unterstreichen die Benchmarks: Die Marke SVBW bzw. Sparkassen in BW sind führend und setzen Maßstäbe in vielen Bereichen. Das verleiht der Marke Autorität und Vertrauen – ein Kapital, das der Verband pflegt und behauptet.