Wie KI Ihre Marke sieht …

HAKA Kunz GmbH

… und warum das für Ihre Kommunikation immer wichtiger wird.

Mithilfe neuester KI-Technologie haben wir in wenigen Minuten einen neutralen Blick auf Ihre Marke geworfen – auf Basis des B8 Brand Holosphere Models, das von Purpose und Kernwerten bis hin zu Trends und Marktdynamik alle Facetten einer Marke beleuchtet.

Warum ist das interessant? Bald wird SEO immer stärker durch KI-Optimierung geprägt sein. Dann zählt nicht nur, wie Ihre Zielgruppen Sie wahrnehmen, sondern auch, wie KI-Algorithmen Ihre Marke einstufen – und genau das zeigen wir Ihnen hier.

Schauen Sie sich an, wie die KI die von ihr recherchierten Informationen den einzelnen Segmenten der Brand Holosphere zuordnet. So bekommen Sie einen ersten Eindruck, welches Fremdbild KI Ihnen heute schon zuschreibt.

Purpose

Im Zentrum des Brand Holosphere Modell steht die essentielle Identität der Marke: der Purpose, die Mission, das "Why" im Sinne des Golden Circle.

HAKA Kunz existiert aus einem klaren Warum: Das Unternehmen will nachhaltige Sauberkeit schaffen, die Mensch und Umwelt guttut. Bereits seit der Gründung 1946 verfolgt HAKA die Mission, Haushalte mit effizienten und zugleich haut- sowie umweltfreundlichen Produkten zu versorgen. Für HAKA geht es dabei um mehr als bloße Reinigung – es geht um das Wohlbefinden der Menschen und darum, einen Beitrag zu einer gesünderen Umwelt zu leisten. Die Firmenphilosophie lautet „Weniger ist mehr“: mit geringer Dosierung maximale Wirkung erzielen und so Ressourcen schonen. Dieses Purpose zeigt sich im Leitsatz „Mehr Sauberkeit – ohne Kompromisse für dich und die Umwelt“, der den Anspruch ausdrückt, hervorragende Reinigungsergebnisse zu liefern, ohne Gesundheit oder Natur zu belasten. HAKA Kunz möchte den Alltag der Kunden erleichtern und gleichzeitig die Welt jeden Tag ein Stückchen besser machen, indem jede Anwendung der Produkte ein kleiner Schritt zu mehr Umweltschutz ist.

Klare Mission: Sauberkeit schaffen, ohne Mensch oder Natur zu schaden
Leitmotiv „Weniger ist mehr“: Konzentrierte Produkte sparen Ressourcen und reduzieren Abfall
Wohlbefinden der Kunden im Fokus: Effektive Reinigung geht Hand in Hand mit Hautverträglichkeit
Langfristiges Warum: Einen positiven Beitrag für Haushalt und Umwelt leisten, seit 1946 fest verankert

Identitätssphäre

Die Identität einer Marke repräsentiert die ihr zugrundeliegende Innensicht interner Interessengruppen. Die Identitätssphäre steht im Zentrum der Marke und kann als identitätsorientierte Perspektive des Modells verstanden werden. Die essenziellen Merkmale der Identität sind langfristig stabil und sollen sich auch unter Einfluss externer Faktoren nicht verändern. Sie verdienen daher eine isolierte Betrachtung und Darstellung.

Identitätssphäre für HAKA Kunz GmbH

Kernkompetenzen / Nutzen
Die Stärke von HAKA Kunz liegt in seiner jahrzehntelangen Expertise in Entwicklung und Herstellung von Reinigungs- und Pflegeprodukten, die sowohl wirksam als auch schonend sind. Eine Kernkompetenz ist die Produktion von Ultrakonzentraten, die mit kleinen Mengen große Reinigungskraft entfalten – ein Nutzen, der Kunden Geld spart und die Umwelt entlastet. Im eigenen Labor entwickelt HAKA innovative Rezepturen nach strengen Grundsätzen: Jede Neuentwicklung muss dem HAKA-Versprechen genügen und höchste Qualität, Umweltverträglichkeit sowie Hautschonung bieten. Das Unternehmen hat früh Pionierarbeit geleistet (z.B. mit der pH-neutralen HAKA Neutralseife 1946 oder phosphatarmen Waschmitteln ab 1975) und sich so einen Wissensvorsprung erarbeitet. HAKAs Kompetenz zeigt sich auch in der Vielfalt des Sortiments – über 150 Produkte von Haushaltspflege bis Kosmetik – was eine ganzheitliche Versorgung der Kunden mit nachhaltigen Lösungen ermöglicht. Für die Verbraucher bedeutet dies greifbarer Nutzen: vielseitig einsetzbare Produkte mit hoher Ergiebigkeit, die sichere und gründliche Sauberkeit gewährleisten.
- Produktentwicklungskompetenz: Eigene Forschungslabore und jahrzehntelanges Know-how für nachhaltige Rezepturen
- Ultrakonzentrate und multifunktionale Produkte: geringe Dosierung, große Wirkung für verschiedene Anwendungsbereiche
- Innovationsführerschaft: Frühzeitige Einführung umweltfreundlicher Produktkonzepte (Neutralseife 1946, phosphatfreies Waschmittel 1975)
- Breites Sortiment als Kernstärke: Über 150 Produkte decken Reinigung, Wäsche und Körperpflege ab und bieten Kunden Komplettlösungen aus einer Hand
- Qualitätsgarantie Made in Germany: Jeder Artikel erfüllt hohe Standards in Wirksamkeit, Hautverträglichkeit und Umweltaspekten
Kernwerte
Die Identität von HAKA Kunz wird von klaren Werten getragen, die das Handeln des Unternehmens leiten. An erster Stelle steht die Nachhaltigkeit: HAKA berücksichtigt bei allen Entscheidungen den Schutz der Umwelt und zukünftiger Generationen. Dieser Wert zeigt sich in der Verwendung umweltfreundlicher, fair beschaffter Rohstoffe, in der Produktion am Standort Deutschland (für kurze Transportwege) und in Maßnahmen wie klimaneutralem Versand. Ebenso zentral ist der Wert der Qualität – kompromisslose Produktgüte und Wirksamkeit sind seit jeher ein Markenzeichen („Made in Germany“ ist fester Grundsatz). Eng verbunden damit ist die Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung: Als Familienunternehmen mit langer Tradition fühlt sich HAKA gegenüber Kunden und Mitarbeitern verpflichtet, ehrlich, zuverlässig und sozial zu handeln. Weitere Kernwerte sind die Hautfreundlichkeit und Sicherheit der Produkte, denn das Wohl der Anwender steht im Vordergrund, sowie der Innovationsgeist, um immer bessere und umweltgerechtere Lösungen zu finden. Diese Werte sind in der Unternehmenskultur verankert und in jedem Produkt und Kundenkontakt spürbar.
- Nachhaltigkeit: Umwelt- und klimabewusstes Handeln (z.B. recyclingfähige Verpackungen, CO2-neutraler Versand)
- Qualität: Höchste Ansprüche an Wirksamkeit und Verarbeitung aller Produkte (Grundsatz „Made in Germany“)
- Verantwortung & Vertrauen: Fairer, ehrlicher Umgang mit Kunden, Partnern und Ressourcen; Unternehmensethik eines Familienbetriebs
- Hautverträglichkeit: Menschliche Gesundheit als Wert – Produkte sind sicher und sanft zur Haut
- Innovationsgeist: Ständige Verbesserung und Pionierrollen in Sachen nachhaltiger Produktentwicklung
Markenpersönlichkeit
Die Marke HAKA Kunz tritt wie eine vertraute, verantwortungsbewusste Persönlichkeit auf. Man könnte sagen, HAKA ist eine Marke mit „Herz und Verstand“: Sie vermittelt einerseits Herzlichkeit, Fürsorglichkeit und Bodenständigkeit, andererseits Sachverstand, Qualitätsbewusstsein und Zuverlässigkeit. Als Traditionsmarke wirkt HAKA erfahren und vertrauenswürdig – die langjährige Präsenz schafft Glaubwürdigkeit und das Gefühl von Beständigkeit. Gleichzeitig zeigt die Markenpersönlichkeit Innovationsfreude und Dynamik, da HAKA bereit ist, neue Wege für ein nachhaltigeres Leben zu gehen (wie der Wechsel vom klassischen Direktvertrieb hin zu modernen Kanälen beweist). HAKA Kunz spricht mit einer freundlichen, kompetenten Stimme zu seinen Kunden, fast wie ein guter Nachbar oder Freund, der hilfreiche Tipps für Haushalt und Wohlbefinden gibt. Diese Mischung aus Warmherzigkeit und Professionalität macht die Markenpersönlichkeit von HAKA aus und schafft eine enge Bindung zu den Verbrauchern.
- Vertrauenswürdig & ehrlich: Die Marke wirkt wie ein langjähriger Freund, auf dessen Wort man sich verlassen kann
- Herzlich & familiennah: HAKA strahlt Bodenständigkeit und Warmherzigkeit aus, was auf die Wurzeln als Familienunternehmen zurückgeht
- Kompetent & gewissenhaft: Auftreten mit hoher Fachkenntnis, Qualitätsanspruch und dem Versprechen, Verantwortung für Mensch und Umwelt zu übernehmen
- Innovativ & engagiert: Trotz Tradition offen für Wandel, proaktiv in Sachen Nachhaltigkeit und kontinuierliche Verbesserung

Markendesign

Das visuelle Erscheinungsbild von HAKA Kunz vereint Tradition und Moderne und unterstreicht die Markenwerte. Das Logo besteht aus dem prägnanten Schriftzug „HAKA“ in markanten, klaren Buchstaben – ein schlichtes, vertrauenswürdiges Design mit hohem Wiedererkennungswert. Ein ikonisches Element der Markengeschichte ist der HAKA-Eimer: Bereits in den 1940er Jahren wurde die Neutralseife in wiederverwendbaren Blecheimern angeboten, ein Designklassiker, der für Qualität und Beständigkeit steht. Heutige Produktverpackungen greifen eine helle, saubere Ästhetik auf, oft mit weißer Grundfarbe und grünen Akzenten, die Reinheit und Frische symbolisieren. Hinweise auf Nachhaltigkeit (z.B. Umweltsiegel oder Nachfüll-Hinweise) sind sichtbar integriert, sodass das Design auch die Öko-Freundlichkeit betont. In jüngerer Zeit wurde der Markenauftritt modernisiert („Relaunch“ des Webshops und Packaging), um im Einzelhandel aufzufallen: Naturnahe Bildsprache und klare Typografie signalisieren Umweltbewusstsein und einfache Anwendung zugleich. Insgesamt strahlt das Markendesign Vertrauen, Transparenz und Wertigkeit aus und schafft einen Wiedererkennungswert, der Alt- und Neukunden gleichermaßen anspricht.

Prägnantes Logo: Einfache, großgeschriebene Wortmarke „HAKA“ steht für Klarheit und Tradition
Historisches Packaging: Der legendäre Neutralseife-Blecheimer als Symbol für Langlebigkeit und Kundenbindung
Modernes Verpackungsdesign: Minimalistische Gestaltung mit frischen Farben (häufig Weiß/Grün) und klaren Informationen
Nachhaltigkeit im Design: Nutzung von Recyclingmaterialien, Nachfüllpackungen und umweltbezogenen Kennzeichnungen auf den Produkten
Aktualisierter Markenauftritt: Jüngster Relaunch von Webshop und Produktdesign sorgt für zeitgemäßen Look im Handel

Positionierungssphäre

In der Positionierungssphäre wird die Interpretation der Identität mit dem Ziel der Identifikation auf Konsumentenseite und der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb vorgenommen. Ein für die Erarbeitung zentrales Modul der Positionierungssphäre ist die Strategic Opportunity als Fazit aus Kundenbedürfnissen einerseits und Wettbewerbssituation andererseits.

Positionierungssphäre für HAKA Kunz GmbH

Zielgruppen-Insights

Die Positionierung von HAKA Kunz berücksichtigt gezielt die Bedürfnisse und Einstellungen der anvisierten Zielgruppen. Traditionell wurde ein Großteil der Kunden über den Direktvertrieb erreicht – oft waren dies hauswirtschaftlich versierte Frauen mittleren Alters, die persönliche Beratung und qualitativ hochwertige Produkte schätzten. Aus diesen Wurzeln lässt sich ein wichtiges Insight ableiten: Kunden vertrauen auf HAKA aufgrund von Erfahrungen und Empfehlungen; sie legen Wert auf persönliche Betreuung und den Nachweis von Qualität im Alltag. Mit dem Wechsel in den Einzelhandel und Online-Vertrieb rückt nun eine jüngere, digital orientierte Kundengruppe in den Fokus. Diese Verbraucher informieren sich gern online, achten auf Bewertungen und authentische Markengeschichten und erwarten bequeme Verfügbarkeit der Produkte. Ein Insight hier ist, dass Nachhaltigkeit für viele jüngere Kunden ein Muss ist – HAKA trifft diesen Nerv mit seiner Öko-Tradition. Zudem zeigen Studien, dass moderne Konsumenten gerne zu Multitalenten greifen: Ein einziges Produkt, das vielfältig einsetzbar ist (wie HAKAs Neutralseife für verschiedene Oberflächen), entspricht dem Wunsch nach Einfachheit und Effizienz. Insgesamt versteht HAKA, dass seine Zielgruppen eine Mischung aus Vertrauen in bewährte Lösungen und Neugier auf nachhaltige Innovationen mitbringen – dieses Spannungsfeld prägt die Markenansprache.

Langjährige Bestandskunden suchen persönliche Beratung und bleiben einer Marke aus Vertrauen lange treu
Neue, jüngere Kunden sind online-affin, vergleichen Bewertungen und legen großen Wert auf glaubwürdige Nachhaltigkeitsversprechen
Alle Zielgruppen schätzen praktischen Nutzen: Produkte, die vielseitig einsetzbar und zeitsparend sind, treffen auf hohe Akzeptanz
Wichtiges Insight: Die Kombination aus Tradition (Verlässlichkeit) und Innovation (moderne Öko-Lösungen) spricht ein breites Spektrum von Verbrauchern an
Kunden mit speziellen Bedürfnissen (z.B. Allergiker) erkennen den Wert von HAKAs hautfreundlichen Rezepturen und suchen gezielt nach solchen Marken

Marktumfeld-Insights
Ein Blick auf das Marktumfeld zeigt, dass HAKA Kunz sich in einer Branche behauptet, die sich im Umbruch befindet. Jahrzehntelang war der Direktvertrieb ein gängiges Modell für Haushaltspflegeprodukte in Deutschland – doch das geänderte Einkaufsverhalten (hin zu Online-Shopping und One-Stop-Drogeriemärkten) stellt dieses Modell infrage. Ein wesentliches Insight aus dem Marktumfeld ist, dass traditionelle Direktvertriebsmarken gezwungen sind, sich für neue Vertriebskanäle zu öffnen, um relevant zu bleiben. HAKA hat diese Dynamik erkannt: Während früher der Wettbewerb eher zwischen vergleichbaren Direktanbietern stattfand (z.B. regionale Mitbewerber wie Hakawerk oder große MLM-Unternehmen im Reinigungssektor), findet er heute zunehmend im Regal der Drogerien und im Internet statt. Dort dominieren teils global agierende Konzerne, aber auch neue nachhaltige Marken drängen nach. Der Erfolg von ökologischen Reinigungsmitteln im Massenmarkt (z.B. Frosch als bekanntester „grüner“ Player) hat gezeigt, dass Umweltfreundlichkeit kein Nischenbedürfnis mehr ist. Dieses Markt-Insight unterstreicht für HAKA die Chance, mit seiner Nachhaltigkeits-DNA im Mainstream zu punkten. Gleichzeitig muss die Marke sich gegen Handelsmarken und Startup-Lösungen (wie nachhaltige Putz-Tabs im Abo) profilieren. Insgesamt erkennt HAKA, dass der Markt von einem starken Trend zu Nachhaltigkeit und Bequemlichkeit geprägt ist und passt seine Positionierung entsprechend an: als glaubhafte Traditionsmarke, die moderne Ansprüche erfüllt.
- Disruptiver Wandel im Vertrieb: Vom Haustürgeschäft zur Omnichannel-Präsenz – Marken müssen dort sein, wo Kunden heute kaufen (online und im Handel)
- Öko wird Mainstream: Umweltfreundliche Produkte sind keine Nische mehr, große Drogerieketten nehmen gezielt nachhaltige Marken ins Sortiment
- Konkurrenzumfeld erweitert sich: Neben klassischen Mitbewerbern (Direktvertriebe) stehen jetzt globale Konzerne und innovative Startups in direkter Konkurrenz zu HAKA
- Handel als Gatekeeper: Listung in Top-Ketten (dm, Rossmann, Müller) ist entscheidend, da diese den Zugang zum Massenmarkt kontrollieren
- Preis- und Leistungsdruck: Im Umfeld von Discount-Angeboten müssen Premium-Produkte wie HAKA ihren Mehrwert (Nachhaltigkeit, Ergiebigkeit) klar vermitteln, um zu bestehen

Strategische Business Opportunity

Aus der Neupositionierung von HAKA Kunz erwächst eine entscheidende strategische Chance für das Unternehmen. Indem HAKA vom reinen Direktvertrieb auf ein Omnichannel-Modell umstellt, kann es eine viel größere Kundenbasis erschließen und bisher ungenutzte Märkte erreichen. Die Listung der Produkte in den großen Drogeriemarktketten (allen voran dm mit 1.500 Filialen deutschlandweit) steigert die Marken-Sichtbarkeit enorm – eine Gelegenheit, die Bekanntheit nach 75 Jahren Nischendasein sprunghaft zu erhöhen. Parallel dazu bietet der Ausbau des Online-Geschäfts und die Zusammenarbeit mit Plattformen wie Amazon die Möglichkeit, über Landesgrenzen hinweg zu verkaufen und neue Auslandsmärkte effizient zu betreten (etwa in Europa, wo bereits erste Expansion nach Italien und UK geplant ist). Die strategische Opportunity liegt auch darin, HAKAs authentische Geschichte und Öko-Kompetenz im derzeit boomenden Nachhaltigkeitssegment zu kapitalisieren: Als Pionier kann sich HAKA im Wettbewerb der „grünen“ Produkte profilieren und eventuell eine Vorreiterrolle übernehmen, während viele Konkurrenten diesen Weg erst neu beschreiten. Zudem kann das Unternehmen durch gezieltes Marketing seine Tradition als Qualitätsmarke in ein zeitgemäßes Licht rücken und eine neue Generation von Kunden für sich gewinnen. Zusammengefasst stehen die Zeichen auf Wachstum: Die richtige Umsetzung dieser Strategie könnte HAKA Kunz vom Geheimtipp zur etablierten Größe im Massenmarkt machen.

Omnichannel-Ausweitung: Durch Präsenz im Einzelhandel und Online werden neue Kundensegmente erreicht und das Umsatzpotenzial vervielfacht
Höhere Markenbekanntheit: Listungen bei reichweitenstarken Handelsketten bieten die Chance, HAKA aus der Nische ins Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit zu rücken
Internationale Expansion: Über Online-Marktplätze und E-Commerce kann HAKA kosteneffizient in weitere Länder expandieren (erste Schritte in EU-Märkte bereits initiiert)
Nutzung der Nachhaltigkeitstrends: Mit authentischer Nachhaltigkeitsgeschichte kann HAKA sich im wachsenden Ökomarkt als vertrauensvolle Marke positionieren und Marktführer in bestimmten Segmenten werden
Image-Revitalisierung: Die Mischung aus Tradition und Innovation bietet die Möglichkeit, das Markenimage zu verjüngen und langjährige Stärken (Qualität, Vertrauen) in neue Erfolgsgeschichten zu überführen

Brand Story inkl. Vision
Die Geschichte von HAKA Kunz beginnt im Jahr 1946 in Stuttgart, als das Ehepaar Hans und Helene Kunz in ihrer Waschküche experimentierte. Aus dem ursprünglichen Plan, ein mildes Haarwaschmittel herzustellen, entstand eher zufällig die legendäre HAKA Neutralseife: eine pastöse Seife, die pH-neutral, hautfreundlich, ergiebig und dabei erstaunlich kraftvoll in der Reinigung war. Dieser Geistesblitz legte den Grundstein für die Marke. Mit einfachsten Mitteln füllten die Gründer ihr Produkt in Gläser und Blecheimer und vertrieben es per Handkarren – ein Start-up der Nachkriegszeit mit viel Tatkraft. In den 1950ern verbreitete sich HAKA über Mundpropaganda, begleitet vom Slogan „Von Mund zu Munde es schon geht, HAKA bürgt für Qualität“, und wurde bald landesweit bekannt. Über die folgenden Jahrzehnte baute die Familie Kunz das Sortiment stetig aus, immer mit dem Fokus auf umweltverträgliche Innovationen (von phosphatfreien Waschmitteln bis zu parabenfreier Kosmetik lange bevor dies Standard war). Die Brand Story ist somit geprägt von Pioniergeist und Beständigkeit: HAKA blieb seinen Prinzipien treu, während es sich an wechselnde Zeiten anpasste. Heute, rund 80 Jahre später, schreibt HAKA das nächste Kapitel seiner Geschichte, indem es den Schritt in den stationären Handel wagt und die Digitalisierung annimmt – wiederum ein mutiger Umbruch im Sinne der langfristigen Vision. Diese Vision von HAKA Kunz lässt sich als eine „saubere Welt“ beschreiben: ein Alltag, in dem Sauberkeit selbstverständlich ist, ohne der Gesundheit oder dem Planeten zu schaden. HAKA möchte Menschen weltweit befähigen, nachhaltiger zu handeln, sei es durch innovative Produkte oder Aufklärung. Die Brand Story vom kleinen Familienbetrieb zum Nachhaltigkeitspionier dient dabei als Inspiration, auch künftig mit kleinen Schritten Großes zu bewirken und das Erbe der Gründer in eine grünere Zukunft zu tragen.
- Gründung 1946: Hans und Helene Kunz erfinden in Stuttgart die Neutralseife und legen den Grundstein für HAKA (Kombination aus Wirksamkeit und Milde als Start-DNA)
- Wachstum durch Tradition: Jahrzehntelanger Direktvertrieb, persönliche Kundenbindung und Mundpropaganda etablieren HAKA als vertraute Marke in vielen Haushalten
- Innovationsetappen: Immer wieder Vorreiter (erstes phosphatarmes Waschmittel 1975, Verzicht auf problematische Stoffe frühzeitig etc.), was die Glaubwürdigkeit als Nachhaltigkeitsmarke stärkt
- Neuausrichtung ab 2020+: Der Schritt aus der Komfortzone des Direktvertriebs in den freien Markt zeigt die Entschlossenheit, die Marke für kommende Generationen relevant zu halten
- Vision: Eine Welt, in der Sauberkeit und Nachhaltigkeit Hand in Hand gehen – HAKA strebt danach, als Vorbild für nachhaltiges Wirtschaften zu dienen und Haushalte global umweltfreundlicher zu gestalten

Markt-Sphäre

Um die Marke sinnvoll in einen Kontext einordnen zu können, bedarf es der Betrachtung von Zielgruppen und Trends sowie Marktdynamik mit Blick auf den Wettbewerb.

Marktsphäre für HAKA Kunz GmbH

Zielgruppen
HAKA Kunz bedient eine Reihe von Zielgruppen im Endverbrauchermarkt, die sich durch bestimmte Lebensstile und Bedürfnisse auszeichnen. Eine Kernzielgruppe sind nach wie vor die langjährigen Stammkunden, oft Haushaltsführende der älteren Generation, die mit HAKA im Direktvertrieb aufgewachsen sind und der Marke wegen ihrer Qualität und Zuverlässigkeit treu bleiben. Daneben spricht HAKA verstärkt umwelt- und gesundheitsbewusste Verbraucher mittleren Alters an (überwiegend Frauen, aber auch männliche „grüne“ Haushaltsführer), die nach nachhaltigen Alternativen zu herkömmlichen Reinigern suchen. Für Familien mit Kindern ist HAKA ebenfalls attraktiv, da diese Zielgruppe Wert auf sichere, nicht reizende Produkte legt – etwa Eltern von Babys/Kleinkindern, die sanfte Waschmittel für Wäsche und Oberflächen wollen, oder Haustierbesitzer, die eine ungiftige Haushaltspflege schätzen. Allergiker und Menschen mit sensibler Haut bilden eine weitere Gruppe: Dank der dermatologisch erprobten, duftstoffreduzierten und pH-neutralen Produkte findet HAKA hier Abnehmer, die konventionelle Produkte nicht vertragen. Mit der neuen Vertriebsstrategie kommen schließlich auch jüngere Zielgruppen hinzu – junge Erwachsene, die beim Einkauf in Drogeriemärkten auf die Marke stoßen oder online darauf aufmerksam werden. Diese LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) Generation hat ein hohes Interesse an Öko-Produkten und wird von HAKAs Kombination aus Tradition und Nachhaltigkeit angesprochen. Somit reichen die HAKA-Zielgruppen von der treuen Hausfrau über die moderne Öko-Familie bis hin zum trendbewussten Single, der seinen Haushalt grün pflegen will.
- Stammkunden 50+: Loyaler Kundenkreis mit langjähriger HAKA-Erfahrung, der Wert auf Qualität und persönlichen Service legt
- Umweltbewusste Mittelgeneration: Verbraucher (ca. 30–50 Jahre), die im Alltag bewusst nachhaltige und regionale Produkte einsetzen möchten
- Familien & Haustierhalter: Eltern und Tierbesitzer, die sanfte, sichere Reinigungs- und Pflegeprodukte für ein gesundes Zuhause suchen
- Allergiker/Sensible: Personen mit empfindlicher Haut oder Allergien, für die HAKA-Produkte (parfümfrei, dermatologisch getestet) eine Lösung bieten
- Junge Öko-Trendsetter: Jüngere Kundschaft, die über Drogeriemärkte oder Social Media von HAKA erfährt und angesprochen wird, weil die Marke authentische Nachhaltigkeit verkörpert

Customer Journey

Die Kundenreise bei HAKA Kunz hat sich im Zuge des Vertriebswandels stark verändert. In der klassischen Direktvertriebsära begann der Journey meist damit, dass ein Kunde über Bekannte oder eine Vorführparty von HAKA erfuhr. Die Awareness-Phase war persönlich: Eine HAKA-Beraterin lud zum Produktabend ein oder kam ins Haus, stellte das Sortiment vor und ließ die Kunden Proben ausprobieren. In dieser Consideration-Phase konnten Interessenten Fragen stellen, die Wirksamkeit live erleben (z.B. einen Fleck mit Neutralseife entfernen) und durch den direkten Austausch Vertrauen aufbauen. Der Kaufabschluss erfolgte dann unkompliziert über eine Bestellkarte oder direkt beim Termin; die Ware wurde meist durch die Beraterin geliefert oder vom Kunden aus dem Katalog nachbestellt. Die After-Sales-Phase war geprägt von persönlicher Nachbetreuung – die Beraterin erkundigte sich nach Zufriedenheit, informierte über neue Produkte und pflegte langfristige Beziehungen, sodass viele Kunden über Jahre hinweg treu blieben und immer wieder nachbestellten (oft durch Mundpropaganda auch neue Kunden vermittelten). Heute verläuft die Customer Journey deutlich differenzierter über mehrere Kanäle: Ein Neukunde kann HAKA auf ganz anderen Wegen entdecken, etwa beim Einkauf im Drogeriemarkt (im Regal fällt ein HAKA-Produkt durch Aufschrift „umweltfreundlich“ oder Bekanntheit des Namens auf) oder online. In der Online-Journey stößt der Kunde vielleicht bei einer Suche nach „Allergiker Waschmittel“ oder in sozialen Medien auf HAKA. Die Marke betreibt heute Webshops und Social-Media-Präsenzen, wo Interessenten über die Firmenphilosophie und Produktvorteile informiert werden. Die Entscheidungsphase findet hier durch das Lesen von Produktbewertungen, Testsiegeln (z.B. Hautverträglichkeit) und Preisvergleich statt. Der Kauf erfolgt mit wenigen Klicks im Online-Shop oder durch den Griff ins Ladenregal. Nach dem Kauf bietet HAKA digitale Services für Kundenbindung: z.B. E-Mail-Newsletter mit Anwendungstipps, Treueaktionen oder die Möglichkeit, Nachfüllpackungen zu bestellen, um beim nächsten Mal Abfall zu sparen. Auch ohne feste Beraterin bleibt der Kunde so eingebunden und wird ermutigt, Feedback zu geben oder Freunde auf die Marke aufmerksam zu machen. Insgesamt ist die heutige Customer Journey flexibler und vom Kunden selbstbestimmt – von der Entdeckung über die Nutzung bis hin zur möglichen Weiterempfehlung (die jetzt als Online-Bewertung oder Social-Media-Post statt Mundpropaganda erfolgt), versucht HAKA, positive Erlebnisse an jedem Touchpoint zu schaffen.

Frühere Journey: Entdeckung durch persönliche Empfehlung oder Vorführung, Kauf via Berater, Liefer- & Service durch Vertriebsmitarbeiter, langjährige Beziehung
Heutige Journey: Entdeckung im Handel (Produkt fällt im Regal auf) oder digital (Website, Social Media, Google-Suche)
Informationsphase: Kunden vergleichen online, lesen Bewertungen oder lassen sich im Laden von Verpackungsinfos überzeugen
Kaufakt: Direktkauf im Drogeriemarkt oder Bestellung im HAKA-Online-Shop/Amazon mit wenigen Klicks; schnelle Liefer- bzw. Mitnahmemöglichkeit erfüllt den Wunsch nach Convenience
Bindung & Weiterempfehlung: Zufriedene Kunden nutzen Nachfüllangebote, abonnieren Newsletter für Tipps/Deals und teilen ihre positiven Erfahrungen online – was neue Interessenten anzieht

Wettbewerber
Im Markt für Wasch- und Reinigungsmittel sieht sich HAKA Kunz einer Reihe von Wettbewerbern gegenüber, die von gleichartigen Mittelständlern bis hin zu multinationalen Konzernen reichen. Ein direkter Konkurrent mit ähnlicher Historie ist Hakawerk W. Schlotz GmbH, ebenfalls in Waldenbuch ansässig, das aus derselben Unternehmensursprung hervorging und ebenfalls über Jahrzehnte im Direktvertrieb ähnliche Produkte (Neutralseife, Haushaltsreiniger) anbietet. Im klassischen Direktvertriebs- und Netzwerkgschäft ist zudem proWIN International ein bedeutender Mitbewerber: proWIN ist der größte deutsche Direktvertrieb für Reinigungsmittel und Kosmetik und erzielte deutlich höhere Umsätze, was zeigt, dass HAKA in diesem Kanal gegen starke MLM-Strukturen konkurrierte. Mit dem Gang in den Einzelhandel treten nun andere Gegner in den Vordergrund: Im Drogeriemarkt-Segment stoßen HAKA-Produkte auf etablierte Marken der Großindustrie wie Persil oder Ariel (im Waschmittelbereich) sowie Domestos, Viss etc. (im Reinigungsbereich), die eine enorme Marktmacht und Werbepräsenz haben. Allerdings differenziert sich HAKA klar als ökologische Alternative, weshalb die Hauptkonkurrenz eher bei den „grünen“ Marken liegt: Frosch von Werner & Mertz ist beispielsweise ein Pionier im Öko-Reiniger-Segment und Marktleader bei umweltfreundlichen Haushaltsmitteln im Einzelhandel. Weitere nachhaltige Wettbewerber sind internationale Marken wie Ecover oder deutsche Bio-Pioniere wie Sonett, die ebenfalls um die Gunst umweltbewusster Käufer buhlen. Nicht zu vergessen: Die Handelsmarken der Drogerieketten selbst (z.B. dm mit Denkmit, teils mit „Nature“/Pro Climate-Linie) bieten oft günstigere Alternativen, die qualitativ aufgeholt haben. HAKA muss sich im Wettbewerb also sowohl gegen preisaggressive Massenmarken als auch gegen andere Nachhaltigkeitsspezialisten behaupten. Durch seine lange Tradition und Markenstory kann sich HAKA jedoch in bestimmten Nischen abheben, etwa bei Kunden, die eine vertraute, bewährte Marke bevorzugen und bereit sind, für Öko-Qualität Made in Germany etwas mehr auszugeben.
- Hakawerk (Waldenbuch): Ehemals gemeinsamer Ursprung, ähnliches Produktportfolio und Direktvertriebsmodell, direkter Wettbewerber im historischen Kernsegment
- proWIN International: Größerer deutscher Direktvertriebsanbieter für Reinigung/Kosmetik, der im Direktvertrieb deutlich größere Reichweite hat (Konkurrenz um Vertriebspartner und Kunden)
- Konventionelle Marken: Persil, Ariel, Meister Proper & Co. dominieren den Massenmarkt in Wasch-/Reinigungsmitteln – HAKA positioniert sich als nachhaltige Alternative dazu
- Öko-Marken: Frosch (Marktführer bei nachhaltigen Reinigern), Ecover, Sonett etc. sprechen dieselbe umweltbewusste Kundengruppe an und konkurrieren direkt mit HAKA im Regal
- Handelsmarken: Eigenmarken der Drogerien wie dm Denkmit (insb. mit grünen Produktlinien) bieten oft preisgünstige Alternativen, die für preissensible Kunden eine Konkurrenz darstellen
Benchmarks
Anhand einiger Benchmarks lässt sich die Marktposition von HAKA Kunz und seine Leistungskennzahlen einordnen. In Bezug auf die Marktführerschaft ist HAKA (noch) kein großer Player im Gesamtmarkt der Reinigungsmittel: Mit etwa 27–28 Mio. € Jahresumsatz (2022) ist das Unternehmen im Vergleich zu Branchengrößen klein, jedoch zählte es im Direktvertriebssektor lange zu den etablierten Namen. Ein wichtiger Benchmark für den aktuellen Erfolg ist die Distribution: HAKA-Produkte sind inzwischen in allen drei führenden Drogeriemarktketten Deutschlands gelistet (dm, Rossmann, Müller) – ein Vertriebsmeilenstein, der eine Reichweite von tausenden Filialen bedeutet und somit die Verfügbarkeit drastisch erhöht. Beim Sortiment kann HAKA mit über 150 Produkten im Portfolio punkten; kaum ein anderer Mittelständler im Nachhaltigkeitssegment bietet eine solche Vielfalt, was als Benchmark für Sortimentstiefe gilt. Im Hinblick auf Nachhaltigkeits-Benchmarks hat HAKA ebenfalls Marksteine gesetzt: Das Unternehmen ist offiziell bei PETA als tierversuchsfrei gelistet (in den Kategorien Kosmetik und Haushaltsreiniger) und versendet alle Pakete klimaneutral – Standards, an denen sich Mitbewerber messen lassen müssen. Beim Preis liegen HAKA-Produkte oft im mittleren bis gehobenen Bereich ihrer Kategorie, was angesichts der Konzentrate aber relativiert wird: Pro Anwendung sind die Kosten niedrig, da ein Produkt sehr ergiebig ist (z.B. reicht ein Liter HAKA-Waschmittel für deutlich mehr Waschgänge als manch konventioneller Reiniger). Eine Benchmark hier ist die „Anzahl der Anwendungen pro Packung“, in der HAKA klar vorlegt. Was die Kundenzufriedenheit angeht, deuten langjährige Kundenbeziehungen und positive Bewertungen darauf hin, dass HAKA in seiner Nische eine hohe Loyalitätsrate vorweisen kann – ein immaterieller Benchmark, der die Markenstärke widerspiegelt. Insgesamt zeigen diese Kennzahlen, dass HAKA Kunz ein kleiner, aber feiner Anbieter ist, der sich über Qualitäts- und Nachhaltigkeitsbenchmarks definiert statt über Marktanteile.
- Umsatz & Größe: ~28 Mio. € Jahresumsatz, ca. 180 Mitarbeiter – kein Volumenmarkführer, aber solide mittelständische Basis
- Distribution: Gelistet in den Top-3-Drogerieketten; präsent in Deutschland, Österreich, Luxemburg (und im Ausbau weiterer Länder)
- Sortiment: Über 150 Produkte im Stammsortiment – herausragende Vielfalt für einen nachhaltigen Haushaltsmittel-Hersteller
- Nachhaltigkeitsstandards: Offiziell als tierversuchsfrei anerkannt und Versand komplett klimaneutral – vorbildliche Werte in der Branche
- Preis-Leistung: Höherer Verkaufspreis pro Liter, aber sehr hohe Ergiebigkeit (kleine Mengen genügen) – damit konkurrenzfähig auf Nutzungsbasis gerechnet

Umfeld

Die grundlegende Einheit, die alle anderen Elemente zusammenhält.

Umfeld für HAKA Kunz GmbH

Gesellschafts- und Konsumenten-Trends

Das Umfeld, in dem sich HAKA Kunz bewegt, ist von großen gesellschaftlichen Trends geprägt, die das Konsumverhalten nachhaltig verändern. Einer der dominierenden Megatrends ist die Nachhaltigkeit in aller Munde: Immer mehr Menschen wollen umweltbewusst leben, was sich vom Lebensmittel- bis zum Putzmittelkauf durchzieht. Begriffe wie plastikfrei, biologisch abbaubar und klimaneutral sind für viele Verbraucher zu wichtigen Entscheidungsfaktoren geworden. HAKA profitiert hiervon, da das Unternehmen genau diese Erwartungen mit seinen traditionellen Öko-Werten erfüllt. Eng damit verbunden ist das gestiegene Gesundheits- und Sicherheitsbewusstsein: Konsumenten hinterfragen Inhaltsstoffe kritisch („Ist da Mikroplastik drin? Sind die Tenside hautverträglich?“) und bevorzugen Marken, denen sie vertrauen. Saubere, chemikalienreduzierte Produkte liegen im Trend, da Themen wie Allergien, Hautsensibilitäten und der Wunsch nach einem „toxinfreiem“ Zuhause immer wichtiger werden. Ein weiterer relevanter Trend ist die fortschreitende Digitalisierung des Konsums: Online-Shopping und digitale Informationsbeschaffung haben traditionelle Einkaufswege ergänzt oder ersetzt. Kunden vergleichen heute per Smartphone Preise und Öko-Bilanz, lesen Bewertungen und erwarten eine nahtlose Verfügbarkeit – diesem Trend muss sich auch HAKA anpassen, indem es online gut sichtbar und lieferbereit ist. Gleichzeitig führt die Informationsflut dazu, dass Transparenz und Authentizität einer Marke entscheidend sind: Firmen, die ehrlich kommunizieren (z.B. die genaue Ökobilanz oder soziales Engagement offenlegen), gewinnen das Vertrauen der Konsumenten. Ein spezieller gesellschaftlicher Faktor in Deutschland ist zudem der Wunsch nach Unterstützung regionaler Unternehmen und der Stolz auf heimische Qualität: „Made in Germany“ und eine 75-jährige Firmengeschichte werden positiv wahrgenommen in einer Zeit, in der anonyme globalisierte Produkte überall zu haben sind. Nicht zuletzt hat die wirtschaftliche Entwicklung (Inflation, Kaufkraftrückgang) einen Trend zu bewussterem Konsum hervorgerufen: Die Leute kaufen weniger „auf Vorrat“, wollen Verschwendung vermeiden und setzen auf Minimalismus („weniger ist mehr“ als Lebensstil). Auch hier trifft HAKA mit seinen hoch ergiebigen Konzentraten und dem Appell zu weniger Verbrauch den Zeitgeist. Zusammengefasst zwingen diese Konsumententrends Unternehmen dazu, nachhaltiger, transparenter und kundenorientierter zu agieren – für HAKA Kunz sind dies gute Nachrichten, denn viele dieser Werte gehörten schon immer zum Markenkern.

Green Lifestyle: Ökologisches Bewusstsein ist Mainstream – Verbraucher bevorzugen nachhaltige Marken und achten auf Umweltauswirkungen ihres Konsums
Gesundheit & Wellbeing: Steigende Nachfrage nach sanften, naturbasierten Produkten für Haushalt und Körper, um die eigene Gesundheit und die der Familie zu schützen
Digitaler Kunde: Online-Recherche und -Kauf sind fester Bestandteil der Journey; soziale Medien beeinflussen Trends (z.B. DIY-Reinigungstipps) und Marken müssen online präsent sein
Transparenz & Ethik: Unternehmen werden an ihrer Glaubwürdigkeit gemessen – Zertifikate (z.B. cruelty-free), ehrliche Kommunikation und Wertehaltung bestimmen das Markenimage
Kaufverhalten im Wandel: Vom Wegwerf- zum Bewusstkonsum – Qualität statt Quantität, lange Nutzungsdauer, regionale Produkte und eine „Weniger ist mehr“-Einstellung setzen sich durch

Dynamiken und Trends im Markt

Die Marktmechanismen im Bereich Haushaltspflege unterliegen gegenwärtig einigen dynamischen Entwicklungen und Trends, auf die sich Hersteller einstellen müssen. Ein zentraler Trend ist die Konvergenz von Nachhaltigkeit und Mainstream: Wo früher Öko-Produkte ein Nischendasein fristeten, werden sie heute von großen Anbietern mainstreamfähig gemacht. Fast alle Großmarken haben inzwischen „grüne“ Linien im Programm, was den Innovationsdruck erhöht. Für HAKA bedeutet das, dass stetige Weiterentwicklung nötig bleibt, um den Vorsprung in Sachen Nachhaltigkeit zu halten. Gleichzeitig entstehen viele neue Mitspieler: Start-ups mit Direktversand (etwa Anbieter von nachfüllbaren Reiniger-Tabs oder konzentrierten Reinigungs-Pulvern) nutzen E-Commerce und sprechen vor allem junges Publikum an. Diese Agilität verändert die Spielregeln, da solche Newcomer ohne Ladenpräsenz große Kundenmengen erreichen können und frische Ideen (z.B. stylisches Design oder Abo-Modelle) einführen. Ein weiterer wichtiger Markttrend ist der Fokus auf Kreislaufwirtschaft im Verpackungsbereich: Recyclingfähigkeit und Wiederverwendung werden zunehmend zum Standard. Einzelhändler experimentieren sogar mit Refill-Stationen für Wasch- und Putzmittel, um Plastikmüll zu verringern. Hersteller wie HAKA, die Nachfüllpackungen anbieten oder hohe Recyclinganteile in Flaschen haben, sind hier im Vorteil. Regulatorisch treiben EU-Vorgaben den Markt ebenfalls: Verbote von bestimmten umweltschädlichen Inhaltsstoffen (Phosphate wurden bereits verbannt, Mikroplastik könnte folgen) erzwingen nachhaltige Innovation – ein Umfeld, in dem HAKA sich aufgrund frühzeitiger Anpassung gut behaupten kann. Preislich ist im Markt eine klare Zweiklassendynamik sichtbar: Premium- vs. Discountstrategie. Während einige Kunden bereit sind, für „Eco Premium“ mehr zu zahlen, setzt ein großer Teil auf günstige Angebote; die Hersteller reagieren mit aggressiven Rabatten und XXL-Packungen. HAKA muss hier seinen Mehrwert über Ergiebigkeit und Qualität kommunizieren, statt in einen Preiskampf zu gehen. Abschließend ist die Omnichannel-Verzahnung ein Markttrend: Hersteller verkaufen zunehmend über alle Kanäle (stationär, Online, Abo-Modelle), um Verbraucher dort abzuholen, wo sie kaufen möchten. HAKA folgt dieser Entwicklung, was in Zukunft essenziell bleibt, da starre Vertriebsmuster kaum noch wettbewerbsfähig sind. All diese Dynamiken zeigen: Der Markt ist in Bewegung hin zu mehr Nachhaltigkeit, Flexibilität und Kundenorientierung – wer sich schnell darauf einstellt, kann sich Marktvorteile sichern.

„Grüne“ Innovationsoffensive: Stetig neue Eco-Produkte und -Konzepte (von Konzernen und Startups); Nachhaltigkeit entwickelt sich vom Alleinstellungsmerkmal zum Muss
Direktvertrieb 2.0: Junge Unternehmen umgehen den Handel via Online-Direktverkauf, etablierte Anbieter müssen darauf mit eigenen E-Commerce-Strategien reagieren
Kreislauf & Refill: Verpackungs-Trends zu Mehrweg und Nachfüllangeboten zwingen traditionelle Abfüllmodelle zum Umdenken; schonende Verpackung wird Teil der Produktleistung
Regulatorischer Druck: Gesetzliche Vorgaben zu Umwelt- und Inhaltsstoffstandards ziehen die Qualität insgesamt nach oben, Innovationsdruck für nachhaltigere Rezepturen steigt
Channel-Mix: Markterfolg erfordert präsente Verfügbarkeit überall – Marken, die Online- und Offlinewelten verzahnen (Click-&-Collect, Abos, Social Commerce), bauen einen Vorsprung bei Komfort und Reichweite auf

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Stefan Horn
Geschäftsführer und
Leiter Digitale Kommunikation
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