Wie KI Ihre Marke sieht …

Die Kernkompetenzen von FLEX liegen in der Entwicklung und Fertigung professioneller Elektrowerkzeuge, die durch Leistung und Zuverlässigkeit überzeugen. Bereits in den 1950er-Jahren prägte FLEX mit der Erfindung des Winkelschleifers diesen Bereich maßgeblich – bis heute gilt das Unternehmen als Spezialist für Schleif- und Trenntechnik. Gleichzeitig hat sich FLEX erfolgreich auf Akkutechnologie fokussiert und bietet moderne 10,8/12V- und 18V (bzw. 24V)-Geräte mit bürstenlosen Motoren an, um den Bedarf nach mobil einsetzbaren Maschinen zu erfüllen. Ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal ist zudem die enge Zusammenarbeit mit professionellen Anwendern, wodurch praxisgerechte Lösungen wie z.B. die Langhalsschleifer "Giraffe" entstehen konnten. Aus dieser Praxisnähe resultieren ergonomische, langlebige Produkte, die für den harten Dauereinsatz gemacht sind.

• Schleif- & Poliertechnik: Historischer Pionier bei Winkelschleifern und Poliermaschinen (Markenname wurde zum Synonym für Schleifer)
• Akkusystem-Kompetenz: Modernes 18V/24V-Portfolio mit hervorragender Akku-Performance (Experten loben eines der besten Akkupakete am Markt)
• Service & Support: Eigenes Reparaturzentrum und lange Garantien (3 Jahre) sichern den Nutzen über den Kauf hinaus

Dank diesen Kernkompetenzen kann FLEX den Nutzern echten Mehrwert bieten – von kraftvollen, innovativen Maschinen bis zu verlässlichem Service im Arbeitsalltag, was die Marke bei Profis weltweit etabliert hat.

FLEX orientiert sich an zentralen Kernwerten, die das Handeln der Marke prägen. Einer dieser Werte ist der Innovationsgeist: FLEX steht laut Eigendarstellung „als Marke für clevere Innovationen und neuartige Lösungen“ und setzt seit jeher auf fortschrittliche Ideen, um seinen Kunden einen Vorsprung zu verschaffen. Ebenso wichtig ist Qualität – FLEX steht im Markt für qualitativ hochwertige, robuste Werkzeuge, was dem Unternehmen den Ruf eingebracht hat, ein Synonym für Zuverlässigkeit zu sein. Ein weiterer Kernwert ist die Kundenorientierung bzw. Partnerschaft: Der partnerschaftliche Austausch mit Anwendern und Händlern wird aktiv gepflegt, um Lösungen exakt am Bedarf auszurichten. Zudem bekennt sich FLEX zu Verantwortung: Das Unternehmen achtet auf Nachhaltigkeit und Sicherheit und will einen positiven Beitrag für Gesellschaft und Umwelt leisten.

• Innovation: Ständige Weiterentwicklung und mutige Ideen (Top-100-Innovator-Auszeichnung 2022 unterstreicht den Erfindergeist)
• Qualität: Hohe Verarbeitungsqualität und Langlebigkeit der Produkte (FLEX gilt als Inbegriff für zuverlässige Profigeräte)
• Partnerschaft: Enger Dialog mit Kunden und Händlern, um echten Nutzen und Vertrauen aufzubauen
• Verantwortung: Nachhaltiges Handeln und Fokus auf Anwender-Sicherheit als Unternehmensgrundsatz

Diese Kernwerte bilden das Wertefundament von FLEX und spiegeln sich in allen Aspekten der Marke wider – von der Produktentwicklung über den Kundenservice bis hin zum sozialen Engagement.

Die Markenpersönlichkeit von FLEX lässt sich als eine Mischung aus Professionalität, Leidenschaft und Innovationsfreude beschreiben. Die Marke tritt mit großem Engagement und Begeisterung auf – getreu dem Motto, immer vollen Einsatz zu zeigen und Erfolge gemeinsam mit den Kunden zu feiern. Gleichzeitig vermittelt FLEX eine professionelle und zuverlässige Art: Als „von Profis für Profis“ konzipierte Marke spricht sie die Sprache des Handwerks und positioniert sich als kompetenter Partner auf Augenhöhe. Ein partnerschaftlicher, fast familiärer Umgangston gehört ebenfalls zur Persönlichkeit – erkennbar daran, dass das Unternehmen seine Kunden als Teil der „FLEX Familie“ anspricht. Auch Selbstbewusstsein zeichnet die Marke aus: Mit dem Slogan „this is proformance“ betont FLEX stolz den eigenen Anspruch, Spitzenleistung für Profis neu zu definieren.

• Leidenschaftlich & engagiert: Hohes eigenes Antriebsmoment und Begeisterung für die Sache (Kundenmotivation ist zugleich eigene Motivation)
• Professionell & verlässlich: Auftreten als seriöser, erfahrener Partner des Handwerks mit hoher Glaubwürdigkeit
• Partnerschaftlich & nahbar: Betonung des Teamgedankens (z.B. „Willkommen in der FLEX Familie“) und direkter Dialog auf Augenhöhe
• Innovativ & mutig: Fortschrittliche, zukunftsorientierte Haltung und der Mut, sich mit eigenem Anspruch („Proformance“) gegen Großkonkurrenten zu behaupten

In Summe wirkt FLEX wie ein erfahrener Profi, der mit Herzblut und Kreativität bei der Sache ist – nah am Kunden, aber selbstbewusst genug, sich im Wettbewerb zu profilieren.

Der Markt für professionelle Elektrowerkzeuge ist weltweit hart umkämpft und durch wenige große Akteure geprägt. Konzerne wie Bosch (mit Marke Bosch Professional), Stanley Black & Decker (u.a. DeWalt), Techtronic Industries (u.a. Milwaukee) oder Makita dominieren viele Märkte – oft gehören zahlreiche bekannte Marken zu denselben Muttergesellschaften. FLEX bewegt sich in diesem Umfeld als vergleichsweise kleinerer Spezialist, profitiert jedoch von der Rückendeckung des chinesischen Chervon-Konzerns, der auch Marken wie EGO und Skil betreibt. In Europa trifft FLEX insbesondere auf Wettbewerber wie Bosch, Metabo oder Hilti im Profisegment, während in Nordamerika Platzhirsche wie DeWalt, Makita und Milwaukee den Ton angeben. Ein Markt-Insight ist, dass professionelle Anwender oft markentreu an Akku-Plattformen gebunden sind – hier muss sich FLEX mit seinem 18V/24V-System gegen etablierte Plattformen behaupten. Zudem verlagert sich der Vertrieb: Während in Deutschland die Fachhändler traditionell wichtig sind, versucht FLEX in den USA über den Baumarkt-Riesen Lowe’s breitere Marktanteile zu gewinnen. Der allgemeine Branchen-Trend zu kabellosen, smarten und immer leistungsstärkeren Geräten erhöht den Innovationsdruck auf alle Hersteller. FLEX muss also stetig neue Produkte liefern, um im technologischen Wettlauf mitzuhalten und sich in Nischen zu profilieren, in denen die Großen weniger Fokus haben (z.B. Spezialmaschinen für Polieren oder Schleifen). Gleichzeitig bietet die starke Konkurrenz auch Orientierung: FLEX positioniert sich bewusst als Marke "von Profis für Profis" und hebt sich damit vom Massen-DIY-Segment ab.

• Marktkonzentration: Wenige Konzerne beherrschen viele Tool-Marken (FLEX als Teil von Chervon eine davon)
• Globaler Wettbewerb: In den USA dominieren Dewalt, Makita, Milwaukee; in Europa ebenfalls Bosch, Hilti & Co – FLEX agiert als Herausforderer
• Plattformbindung: Kunden investieren in Akkusysteme, was den Markteintritt für neue Plattformen erschwert (Herausforderung für FLEX)
• Distributionswandel: Vom klassischen Fachhandel hin zu großen Handelsketten und Online – FLEX nutzt unterschiedliche Kanäle je Region (z.B. Lowe’s in USA)

In diesem Marktumfeld muss sich FLEX als agile und fokussierte Marke beweisen, die dank ihrer Nischenkompetenzen und Kundennähe eine Daseinsberechtigung zwischen den Branchenriesen behauptet.

Die Brand Story von FLEX reicht über ein Jahrhundert zurück und verbindet Tradition mit Innovation. 1922 gründeten Hermann Ackermann und Hermann Schmitt in Stuttgart die Firma, um eine neuartige Handschleifmaschine mit flexiblem Schaft auf den Markt zu bringen – der Ursprung der Marke FLEX. 1954 erfand das Unternehmen den ersten Hochgeschwindigkeits-Winkelschleifer, was ihm den Ruf als „Original“ in dieser Gerätekategorie einbrachte. Im Verlauf der Jahrzehnte bewies FLEX immer wieder Pioniergeist und Durchhaltevermögen: Trotz Unterbrechungen (etwa im Krieg) und wechselnder Eigentümer hielt die Marke an ihrem Kurs fest, Profis mit hervorragenden Werkzeugen zu versorgen. Seit 2013 ist FLEX Teil der Chervon-Gruppe, was einen neuen Abschnitt in der Geschichte markiert – die Überführung einer deutschen Traditionsmarke in ein globales Netzwerk. Die Vision von FLEX orientiert sich an seinem Motto „Proud past, exciting future“: Auf der Basis der stolzen Historie (100 Jahre Erfindungsreichtum) blickt das Unternehmen zielstrebig nach vorn, um mit „Proformance“ die nächste Generation professioneller Werkzeuge zu gestalten. Dazu gehört auch, neue Wege im Marketing zu gehen: 2021 trat FLEX international ins Rampenlicht, als es etwa Trikot-Sponsor des MLS-Fußballteams Los Angeles FC wurde und gleichzeitig mit dem neuen Markenauftritt seine globale Ambition unterstrich. Heute erzählt FLEX eine Markengeschichte, die von Innovationsauszeichnungen (Top 100 Innovator 2022) bis zu starken Partnerschaften reicht – immer mit dem Ziel vor Augen, Visionär und verlässlich zugleich zu sein. Die Brand Story von FLEX inspiriert Mitarbeiter wie Kunden durch das Leitbild, aus guten Ideen immer wieder bessere Werkzeuge zu schaffen und so im Sinne der Profis die Zukunft des Werkzeugs zu gestalten.

• Historie: Gegründet 1922 in Stuttgart; Erfinder des Winkelschleifers 1954 – begründete Ruf als "das Original"
• Wandel: Entwicklung vom lokalen Familienbetrieb über diverse Inhaber zum Teil eines internationalen Konzerns (Chervon seit 2013)
• Meilensteine: 100 Jahre Jubiläum 2022 mit neuem Markenauftritt („Proformance“); Ausbau globaler Präsenz (u.a. Sponsoring Los Angeles FC 2021)
• Vision: Weiterhin "einen Schritt voraus" sein und mit Innovationskraft und Kundenfokus die nächsten 100 Jahre Werkzeuggeschichte für Profis schreiben

Diese Markenstory verdeutlicht, wie FLEX aus seinen Wurzeln als Erfinderwerkstatt eine internationale Marke geformt hat. Mit einem klaren Blick auf seine Vision – nämlich Handwerkern weltweit stets die besten Lösungen zu bieten – setzt FLEX seine Erfolgsgeschichte fort.

Die Kern-Zielgruppen von FLEX sind klar abgegrenzt: Es handelt sich um professionelle Anwender verschiedener Gewerke, die auf leistungsstarke Elektrowerkzeuge angewiesen sind. Im Mittelpunkt stehen gewerbliche Kunden – private Heimwerker spielen für die Marke eine untergeordnete Rolle. Stattdessen konzentriert sich FLEX international vor allem auf folgende Profisegmente:

• Bauhandwerk & Renovierung: Handwerker im Hoch- und Innenausbau, Sanierungs- und Modernisierungsprofis (z.B. Trockenbauer, Maler)
• Metallbearbeitung: Metallbauer, Schlosser, Schweißer und artverwandte Berufe, die Trenn-, Schleif- und Polierwerkzeuge für Metalle einsetzen
• Fahrzeugaufbereitung & Lackierung: Kfz-Lackierer, Polier-Spezialisten und Detailer im Automotive-Bereich, die z.B. Schleifpolierer für Lack und Karosserie einsetzen
• Stein- und Bodenbearbeitung: Fachkräfte in der Natursteinbearbeitung, Fliesenleger oder Bodenschleifer, für die FLEX Spezialmaschinen (z.B. Steintrennschleifer) anbietet

Gemeinsam ist all diesen Zielgruppen, dass sie professionelle Ansprüche an ihre Ausrüstung haben: hohe Leistung, Robustheit und Effizienz. FLEX hat sein Portfolio entsprechend ausgerichtet, um in jedem dieser Segmente passende Lösungen für die spezifischen Anforderungen der Profis bereitzustellen.

FLEX steht international in direktem Wettbewerb mit einer Reihe von etablierten Werkzeugmarken im Profi-Segment. Zu den wichtigsten Wettbewerbern zählen dabei:

• Bosch Professional (Blau): Der Elektrowerkzeug-Gigant aus Deutschland bietet ein extrem breites Sortiment für Handwerk und Industrie und ist global einer der Marktführer.
• Makita: Japanischer Hersteller mit starkem Fokus auf Akku-Technologie und weltweiter Präsenz; bekannt für zuverlässige Bau- und Gartengeräte.
• DeWalt: US-Marke (Teil von Stanley Black & Decker) mit Schwerpunkt auf Bau- und Holzhandwerk, die besonders in Amerika einen großen Marktanteil hält.
• Milwaukee: US-Marke (Teil von TTI), die sich durch aggressive Innovation bei Akku-Plattformen auszeichnet und in den letzten Jahren viele Profi-Anwender gewonnen hat.
• Hilti: Liechtensteiner Spezialist für Bau- und Befestigungstechnik, der mit Direktvertrieb und Premium-Qualität vor allem im schweren Baugewerbe dominiert.
• Metabo (Hikoki): Deutscher Wettbewerber mit ähnlicher Historie, fokussiert auf Metallbearbeitung und Bau; inzwischen Teil von Hitachi (Hikoki) und im Akku-Bereich (CAS-System) aktiv.

Neben diesen Hauptkonkurrenten stehen auch weitere Marken wie Festool (Holzhandwerk, Lack) oder Fein (Spezial-Elektrowerkzeuge) in bestimmten Nischen im Wettbewerb zu FLEX. Insgesamt agiert FLEX in einem starken Konkurrenzfeld, das von Global Playern mit umfassenden Produktpaletten beherrscht wird. Die Marke muss sich daher – je nach Marktsegment – gegen unterschiedliche Konkurrenten behaupten, von Allroundern bis hin zu Spezialisten.

In Bezug auf Benchmarks und Leistungskennzahlen kann FLEX sowohl auf historische als auch aktuelle Erfolge verweisen. In seinem Kernsegment, den Winkelschleifern, hatte FLEX lange Zeit eine führende Marktstellung inne – in Deutschland wurde die Marke gar als Maßstab angesehen, was sich in der sprichwörtlichen Verwendung des Namens widerspiegelt. Heute mag FLEX in Umsatz und Größe nicht mit den Branchengrößen mithalten, doch auf qualitativer Ebene setzt das Unternehmen Zeichen: 2022 wurde es als eines der innovativsten mittelständischen Unternehmen ausgezeichnet (Top 100 Innovator) und konnte sich damit gegen zahlreiche Wettbewerber profilieren. Auch seine Produkte erhalten regelmäßig Bestnoten und Preise – von Design-Awards bis zu Testsiegen. Mehrfach gewannen FLEX-Geräte den renommierten Red Dot Design Award (u.a. 2014 und 2018) und wurden mit Plus X Awards prämiert. In unabhängigen Werkzeugtests zeigen die Maschinen Spitzenleistungen: So kürte ein Vergleich 2023 einen 24V-Schlagschrauber von FLEX zur Nummer 1 unter allen großen Marken, und in einem anderen Test übertraf eine FLEX Akku-Säge das Konkurrenzmodell von Milwaukee in der Belastungsprobe. Die Kundenzufriedenheit spiegelt sich ebenfalls in guten Bewertungen wider – viele Profi-Anwender attestieren den FLEX-Geräten eine hohe Zuverlässigkeit und Leistung im Alltag. Preislich bewegt sich FLEX im professionellen Mittelfeld bis oberen Segment, vergleichbar mit anderen Premium-Werkzeugmarken; das Preis-Leistungs-Verhältnis wird angesichts der gebotenen Qualität und Services als angemessen betrachtet. Durch solche Benchmarks – ob Auszeichnungen, Testerfolge oder traditionsbedingte Reputation – untermauert FLEX seinen Anspruch, im Wettbewerb der Top-Marken mitzuhalten und in ausgewählten Nischen sogar federführend zu sein.

• Marktführer-Tradition: Lange führende Position bei Winkelschleifern ("Flex" als Synonym)
• Innovationspreis: Top 100 Innovator 2022, Bestätigung der besonderen Innovationskraft
• Produkt-Awards: Red Dot Design Awards 2014/2018, Plus X Awards 2014/2019/2020 unterstreichen Design- und Qualitätsführerschaft
• Testsiege: Bestnoten in Vergleichen (z.B. bester Akku-Schlagschrauber im SlashGear-Ranking)

Diese Benchmarks zeigen, dass FLEX trotz seiner relativ geringeren Größe als Marke überproportional wahrgenommen wird und in vielen Aspekten mit den Großen der Branche auf Augenhöhe agiert. Gerade in Spezialdisziplinen setzt FLEX oft den Maßstab und genießt hohes Ansehen bei Experten wie Anwendern.